Nedeľný SeMinár: 10 najlepších kampaní na alkohol za posledné desaťročie

Pavol Minár - Stratégie – 19.08.2016

Freixenet: Scorsese natočil film podľa Hitchcockovho neznámeho scenára

(agentúra JWT)

V roku 2007 španielska značka vína Freixenet Carta Nevada prišla s fantastickou mystikáciou o úžasnom náleze niekoľkých neúplných strán neznámeho a nikdy nezrealizovaného scenára Alfreda Hitchcocka. Martin Scorsese sa ho rozhodol sfilmovať presne tak, ako by ho asi zrealizoval sám Hitchcock – so všetkými znakmi jeho filmárskeho štýlu, vrátane vtákov na záver, avšak s vynechaním chýbajúcej prostrednej časti. Súčasťou tohto branded contentu, ktorý môžeme nazvať aj branded mystifikáciou sú aj „making of“ časti, ktoré „Hitchcockov scenár“ vo videu rámcujú.

Toto takmer 10 minútové „branded mystifikačné“ video bolo online, vysielalo sa v kinách a objavilo sa aj v TV, pričom až 22 TV staníc si ho vyžiadalo do vysielania kvôli zaujímavému obsahu.

Johnnie Walker: interné korporátne video sa stáva virálom

(agentúra BBH)

V deväťdesiatych rokoch Johnnie Walker strácal svoje predajné pozície a agentúra BBH revitalizovala značku kampaňovou platformou „Keep Walking“. “The Man Who Walked Around The World“ je 6 minútový film z roku 2009. Robert Carlyle kráča škótskou krajinou a hneď ako umlčí škótskeho gajdoša, rozpráva príbeh Johnnieho Walkera, jeho syna Alexandra a vnukov Georga a Alexandra II, vysvetľuje ako vznikla hranatá fľaša, logo s kráčajúcim edwardiánskym dandym, asymetricky vytočená etiketa, kedy sa značka dostala za more apod.

Ak to znie zvláštne sebastredne na to, že ide o reklamu, je to preto, lebo “The Man Who Walked Around The World“ bol vyrobený ako edukačné brand video pre interné potreby značky a jej zamestnancov. Film bol leaknutý a na verejnosti si začal získavať pozornosť. Pôvodne ho z verejného obehu stiahli, ale potom ho opäť zverejnili a stal sa globálnym hitom.

“The Man Who Walked Around The World“ je dobrou ukážkou toho, že virálnym, zdieľaným a obľúbeným kontentom sa môže stať všetko, čo je dobre urobené, napísané a zahrané a že všetci tí experti, ktorí formulujú „pravidlá a zákony“ branded kontentu („zábavnosť“, „byť za hranou“, „nehovoriť o sebe,“ „málo slov, veľa príbehu“ apod.) sa mýlia a iba sa snažia zjednodušiť si prácu.

Film bol robený na jeden „take“, bez strihov. Robert Carlyle si musel pamätať celý text a musel kráčať tak, aby v pravý čas prešiel okolo všetkých rekvizít. „Take,“ s ktorým bol napokon režisér a celý tým BBH spokojný, bol ten úplne posledný v druhý a záverečný deň shootingu, tesne pred úplným „padnutím svetla“. Bol to take číslo 40.

Absolut: príbeh lásky v absolútnom svete

(agentúra TBWA/Chiat/Day)

“I’m Here“ je 30 minútový film, ktorý pre Absolut v roku 2010 natočil režisér Spike Jonze. Film je súčasťou vtedajšej komunikačnej platformy značky “Absolut World“. Žánrovo ide o romancu a príbeh sa odohráva medzi dvoma robotmi vo fikčnom a v z reality mierne vychýlenom LA. Skôr než o reklamu, ide o naozajstný, plnohodnotý film. Propagovaný bol (ten film, nie značka) trailermi a uvádzaný bol aj online, aj v kinách, vrátane Sundance International Film Festival. S Absolut sme ešte neskončili.

Absolut: Zmeň dnešok, vytvor budúcnosť

(agentúra Sid Lee Amsterdam & Sid Lee New York)

Design je súčasťou esencie značky Absolut (ikonická fľaška a designová reklama). Do esencie značky patrí aj umenie a kreativita – Absolut spolupracuje s s umelcami, umeleckými komunitami a kreatívnou triedou už od roku 1986, keď sa objavila Warholova fľaška a čoskoro ho nasledovali Haring, Scharf, Grünfeld a ďalší umelci, vrátane Spike Jonze-a, ako sme práve videli.

“Absolut Transform Today“ je globálna marketingová kampaň – alebo možno až umelecko-kultúrny projekt, – ktorý Absolut spustil v roku 2013. Je výrazom designovej a umeleckej esencie značky. Absolut sa chcel napojiť na Mileniálov, generáciu, ktorá žije tým, že „budúcnosť je taká, akú si ju urobíme dnes.“ Títo ľudia nie sú ľahostajní voči stavu sveta a svoj kreatívny potenciál využívajú na tvorbu lepšej súčasnosti a aj budúcnosti. Preto Absolut v projekte spojil mladých umelcov, tak aby inšpirovali mileniálnu generáciu vytvárať, meniť a transformovať súčasnosť. Od začiatku projektu teda Absolut hľadá „Warholov“ súčasnosti.

Globálna komunikačná platforma začala s francúzskym hudobníkom a režisérom Woodkidom, brazílskym tvorcom grafických románov Rafaelom Grampá, americkým digital media artistom Aaronom Koblinom a francúzskou „sculptural couturier“ Yiqing Yin. V priebehu niekoľkých týždňov Transform Today generoval 11.9 miliónov videní a užívanie Absolut globálne stúplo o 4%.

Johnnie Walker Blue Label: Stávka gentlemanov

(agentúra Anomaly NYC)

V roku 2014 Johnnie Walker Blue Label uviedol „The Gentlemen’s Wager“ a o rok neskôr sequel.

Jude Law a Giancarlo Giannini sa v nich stavili o „rarer than rare“ a „not for sale“ hancrafted luxusnú jachtu (v jednotke) a vintage pretekárske auto v dvojke (Delahaye Type 135S, ktoré je vo vlastníctve rodiny Walkerovcov a týmto autom sa kedysi naozaj pretekalo aj v Le Mans).

Príbehy sa odohrávajú v súčasnosti a všimnite si používanie moderných technológií v oboch filmoch. V skutočnosti v nich moderné technológie chýbajú, čo je veľmi signifikantná vec.  Clotaire Rapaille, zakladateľ Archetype Discoveries Worldwide, v “The Global Code“ píše, že v súčasnej dobe je jedným zo znakov luxusu nemať moderné technológie. Moderné technológie tým prešli po zaujímavej trajektórii – ak napr. pri vzniku mobilnej telefónie alebo vysokorýchlostného internetu boli tieto technológie jedným zo znakov vysokého statusu, dnešný znakom luxusu je mať možnosť dovoliť si byť mimo dosahu moderných technológií.

Niekoľko ďalších vecí, ktoré stoja za povšimnutie. Napríklad práca s produktom v obidvoch filmoch. Fľaška je často v tieni, s etiketou vytočenou od kamery, alebo je neostrá s fokusom na niečo iné v zábere apod. Takto sa robí branded content – je to príbeh o stávke gentlemanov, kde sa vyskytuje Johnnie Walker Blue Label, nie je to príbeh o Johnnie Walker Blue Label.

Veľmi zaujímavé je aj to, aké má tento Blue Label branded content miesto v celej komunikácii značky Johnnie Walker. Soundtrack z „The Gentlemen’s Wager II“ „Ca Plane Pour Moi“ (Plastic Bertrand) je súčasne hudbou ku kampani značky „Joy Will Take You Further. Keep Walking“, ktorú Johnnie Walker spustil iba mesiac pred uvedením sequelu Stávky gentlemanov. To však nie je jediné prepojenie. Vyskytujú sa tam rovnakí herci (Jude Law a Zhao Wei, ale napríklad aj Mikka Häkkinen), alebo podobné motívy (historické autá).

Moët & Chandon: Privítajte “THE NOW“/terajšok, lebo šampanské (už) nie je nápoj pre špeciálnu príležitosť

(agentúra We Are From L.A.)

Kampaň Moët & Chandon THE NOW z roku 2015 je vizuálna extravaganza, v ktorej si ľudia užívajú, Roger Federer hrá stolný tenis a dôjde aj na pianíno na piesočnatej pláži. Prísne vzaté, ak dáme preč dychberúcu vizualitu a dokonalú hudbu (Diplo), nezostane nám toho až tak veľa. Dôvod, prečo sa táto kampaň objavuje v tomto prehľade, je zásadná strategická zmena, ktorú môžeme v poslednom roku identifikovať v komunikácii značiek luxusného alkoholu, kam patria aj „upper scale“ a „hi-end“ značky šamanského. Je tam jasný posun od statusovej symboliky k neformálnosti a zbavovaniu sa snobskosti. Cieľovou skupinou sa totiž stali Mileniáli a tým je snobskosť a status symbolika cudzia. A značka im hovorí, že šampanské nie je len na špeciálne príležitosti (veľké oslavy, Nový rok, okrúhle narodeniny niekoho staršieho alebo hodnotné obdarovanie). Preto Moët (tak sa v spote značka zjavne neformálne nazýva) v „open the now“ oslavuje terajšok, túto chvíľu, každý okamih.

Campari: produktové demo môže byť sexy a neodolateľné

(agentúra Mori Inc. Tokyo)

Stále znovu sa agentúry po celom svete s klientom dohadujú: „Image alebo produkt?“ A vždy je pritom otázkou len niekoľkých sekúnd, kým niekto príde s „killing“ argumentom, že „produktová kampaň zabíja emóciu a nebuduje značku.“ Japonská kampaň “How to Drink a Campari“ z roku 2015 postavila tieto argumenty na hlavu a to doslova, ako uvidíte.

Vznikla svieža, sexy, krásna a neodolateľná edukatívna kampaň, ktorá je až obsesívne zafokusovaná na produkt (vrátane receptu na drink na záver spotu). Kreatívne zameranie na produkt túto kampaň do istej miery spája s postupmi kreatívnej revolúcie zo šesťdesiatych rokov 20. storočia, teda najmä s dielom Billa Bernbacha z agentúry DDB (niekedy si o tom budeme písať).

Louis XIII: film Roberta Rodrigueza a Johna Malkovicha, ktorý my nikdy neuvidíme

(agentúra Fred & Farid New York)

Branded content v jeho storytellingovej a kinematografickej podobe je o tom, že aký zaujímavý film nám značka ponúkne, aby si zaslúžila našu pozornosť. Kampaň špičkového koňaku Louis XIII de Remy Martin z roku 2015 napísala novú kapitolu v krátkych dejinách branded contentu: vznikol film, ktorý nikdy neuvidíme, lebo bude zverejnený až v roku 2115.

Louis XIII je produkt, ktorý dozrieva 100 rokov. Nápoj, ktorý sa vyrobil v roku 2015, bude k dispozícii až v roku 2115. A presne toto je idea za týmto projektom. Film “100 Years“ režíroval Robert Rodriguez podľa scenára Johna Malkovicha. Zverejnených bolo len niekoľko trailerov, ktoré ohlasujú film, ktorý do našich kín nepríde, lebo čaká v sídle Louis XIII de Remy Martin v meste Cognac. Je uložený v špeciálnom sejfe s odpočítavačom času.

Ak vás to zaujalo, tak teraz príde tá najzaujímavejšia časť: Louis XIII rozdal 1000 postriebrených lístkov do kina “influencerom” z celého sveta, aby si ich potomkovia mohli v roku 2115 pozrieť veľkú premiéru. Úžasné.

Veuve Clicquot: nechajte sa prekvapiť

(agentúra Rokkan)

Kampaň “Let Life Surprise You“ z roku 2016 je strategickou analógiou toho, čo v roku 2015 začal Moët. V tejto vôbec prvej digitálnej kampani vo svojej histórii hovorí Veuve Clicquot mileniálnym ženám, že šampanské nie je len na novoročné oslavy, svadby a oficiálne prípitky, ale že impulzívne a spontánne siahnutie po fľaši Veuve Clicquot ich môže priviesť k rôznym prekvapeniam. A implicitne im hovorí aj to, že šampanské už nie je o statuse, chuti, pôvode, alebo originalite. Tri krátke filmy sa sústreďujú na chvíle, keď sa Veuve Clicquot môže hodiť a sú inšpirované životom Madame Clicquot, ktorá v roku 1805 ako 27 ročná prevzala vedenie firmy, keď náhle zomrel jej manžel a mala taký podnikateľský talent, schopnosti a šarm, že vytvorila jednu z najpopulárnejších luxusných značiek v histórii.

Ku kampani patrí aj Tumblr stránka značky s množstvom ďalšieho materiálu.

Za povšimnutie stoja aj ďalšie veci. V “On Negotiating“ si všimnite, z akých rôznych pohárov pijú šampanské, pričom sa nevyhýbajú tým, ktoré sa podľa tradičného prístupu k šampanskému nehodia. Aj tým sa buduje význam, že „šampanské nie je luxus“ a pijú ho len tí, čo sa v ňom vyznajú.

Tie neformálne poháre hrajú tú istú úlohu, ako farebné ponožky Jesseho Carmichaela počas hry na koncertné krídlo v spote na Steinway & Sons, o ktorom som už písal.

Sú to signály pre Mileniálov, že tieto značky sa zbavujú nánosov snobizmu a statusového elitárstva. Rovnako si všimnite, že v “On Negotiating“ a v “On Making an Impression“ sa mihne Napoleon – na obraze v pozadí počas záhradného výpredaja a tancujúci na party. Práve Napoleonovi sa pripisuje výrok o Veuve Clicquot, že po víťazstve si ho zaslúži a po porážke ho potrebuje. Kampaň si ho takto pripomína.

Hennessy: sedem kapitol Odysey

(agentúra DDB Paris)

„Odyssey XO,“ film z roku 2016, je cestou po rôznych vnemoch a odtieňoch, ktoré zažijeme pri užívaní Hennessy X.O. Cognac. Každý jednotlivý chuťový vnem sa stáva „kapitolou“ v celkovom naratíve popíjania. Názov, celková atmosféra a vizualita každej kapitoly je postavená na poznámkach a záznamoch Hennessy Comité de Dégustation.

Film je úžasným rozprávaním o tom, aké zvodné a komplexné univerzum sa skrýva v každom drinku Hennessy. Výraz „drink“ nepoužívam náhodou. Všimnite si záver filmu a „nekoňakový“ pohár, navyše s kockami ľadu. Opäť sa musíme vrátiť k zneformálňovaniu kedysi elitných a luxusných nápojov. To, čo svojimi kampaňami robia v komunikácii s Mileniálmi Moët a Veuve Clicquot, robí aj Hennessy X.O. Cognac. Už nechce byť len sofistikovaným alkoholom pre vybraný klub odborníkov-„degustátorov“. Ide mu o novú generáciu spotrebiteľov, ktorí sa neuspokojujú s tradičným vnímaním úspechu: viac im záleží na zážitkoch než na luxusných veciach, skôr im ide o podstatu než o status a cenia si hodnoty aktuálneho „teraz.“

Film bol pôvodne uvedený na „minimalist branding“ contentovej stránke nowness.com, ktorú spravuje Hennessy, ale nebuduje tam otvorene svoj branding. Je to stránka o „terajšskosti,“ najaktuálnejších trendoch v umení a filme. Dôraz na aktuálnosť a „dnešnosť“ nie je náhodný – tiež je to o snahe Hennessy byť nápojom pre „terajší“ moment a nie na oslavu špeciálnej príležitosti.

Dúfam, že tento SeMinár vám spríjemnil terajšiu chvíľu a celý dnešok. Dajte si nejaký nápoj a užívajte si ho. Teraz. Tak teda, „Na vás!“

Zdroje:

Advertisng Age

Adweek

Clotaire Rapaille, The Global Code

Peter Russell a Senta Slingerland, Game Changers

Eliza Williams, How 30 Campaigns Were Made