Využitie kultúrneho endorsementu v marketingu
Pavol Minár - – 12.10.2021
Santa Claus, ako ho poznáme, teda veľký a veselý chlapík v červenom s bielou bradou, nevyzeral vždy takto. Pred rokom 1931 býval zobrazovaný všelijako. Úplne prvýkrát sa jeho obrázok zjavil v Harper’s Weekly v roku 1862 a nakreslil ho Thomas Nast. Ilustroval poému reverenda Clementa Clarka Moorea „A Visit From St. Nicholas“ z roku 1822. Moore ju napísal pre svoje dcéry a zrejme sa inšpiroval francúzskou legendou o Sv. Mikulášovi, ktorý vykupoval nešťastné ženy z ich zlého osudu. Moore sa najskôr nehlásil k autorstvu svojej poémy a to umožnilo, že sa z nej stal, povedané jazykom dneška, kultúrny fenomén.
Ako to súvisí s dejinami reklamy?
Coca-Cola bola od roku 1896 marketovaná ako „brain tonic“, nápoj, ktorý osvieži mentálne aj telesne vyčerpaných ľudí. Potom Coca-Cola obchodne a marketingovo expandovala na územie „lepšej spoločnosti“ – napríklad tým, že jej „ambasádorkou“ sa stala herečka Hilda Clark.
Neskôr sa Coca-Cola začala komunikovať ako každodenný nápoj pre všetkých a ktorý najlepšie chutí, keď je ľadovo vychladený. Ako však komunikovať takýto produkt v zime? Coca-Cola to skúsila cez kampaň „Smäd nepozná ročné obdobia.“ A bola to neúspešná kampaň. Ľudia túto propozíciu neprijali. A vtedy urobila Coca-Cola majstrovský kúsok. Siahla pro kultúrnom fenoméne, ktorý ľudia v tom čase dobre poznali: prihlásila sa k St. Nicholasovi resp. Santa Clausovi, ako hlavnú postavu vtedy všeobecne známeho Mooreovho príbehu ľudia familiárne volali.
Ilustrátor agentúry D’Arcy Haddon Sundblom nakreslil prvý vizuál Santa Clausa tak, ako ho dnes poznáme. Písal sa rok 1931 a dejiny reklamy získali fascinujúci príklad sily a efektivity KULTÚRNEHO ENDORSEMENTU resp. KULTÚRNEJ APROPRIÁCIE, teda javu, keď značka pre svoje potreby „preberie“ a na svoje pomery adaptuje kultúrny jav alebo fenomén. A Coca-Cole sa to podarilo tak, že ikonografiu Santa Clausa všetci vnímame tak, ako ju kedysi zadefinoval Huddon Sundlobm. Prečo to značka urobila? Aby cez vianočný storytelling ukázala, že Coca-Cola sa dá piť aj v zime. A odvtedy už ľudia nemali problém s akceptáciou propozície, že „smäd nepozná hranice.“
