Trendy 2019 a čo s nimi?

Pavol Minár - Stratégie – 17.01.2019

V článku uvádzam 9 trendov, ktoré považujem za veľmi dôležité pre Slovensko a pre marketing, reklamu a budovanie značiek na Slovensku v roku 2019. ku každému trendu vždy uvádzam, aké inšpirácie tento trend môže mať pre vašu značku.

 

 

Sumarizácia pre tých, ktorým sa nechce čítať:  

1. Značka, nie promotion

Značka je vždy efektívnejšia ako krátkodobá spotrebiteľská aktivácia.

Inšpirácia pre vašu značku: Nespoliehajte sa dominantne na promotion aktivácie ako na základný nástroj rastu značky Robte primárne kreatívny brandový storytelling, založený na skvelom kultúrnom a užívateľskom insighte.

 

2. Kultúrna relevancia (ekologickosť, environmentálne vedomie, hodnotovosť).

Značka by nemala byť len ekonomickým hráčom, ale by ľuďom mala dať aj možnosť zaangažovania na „hodnotovejšom“ resp. hodnotnejšom vnímaní a prežívaní života, alebo ich inšpirovať ku zmene myslenia alebo správania.

Inšpirácia pre vašu značku: Majte odvahu povedať, čo si vaša značka myslí o polarizujúcej a kontroverznej spoločenskej téme. Inšpiratívna snaha o zmenu ľudského správania alebo myslenia sa vám môže vrátiť v podobe rastu značky. Nerobte však „brand purpose“ pre „brand purpose.“

 

3. Nesnažte sa byť v niečom odlišný, ale hovorte niečo odlišne.

Značky rastú tak, že „chytajú“ čo najviac ľudí v celej svojej kategórii a preto je pre ne dôležité „byť“ v celej kategórii a nie iba v jej diferencujúcej „časti.“

Inšpirácia pre vašu značku: Nebuďte odlišný svojou pozíciou, ale hovorte odlišne.

 

4. Buďte v súlade s ľudským mozgom a nie proti nemu.

Dáta  ukazujú, že najefektnejšie a najefektívnejšie sú tie reklamy, ktoré sú postavené na kognitívnej ľahkosti – sú zrozumiteľné a od ľudí nevyžadujú veľkú mozgovú resp. analyticko-kognitívnu prácu.

Inšpirácia pre vašu značku:Značky by mali robiť také zaujímavé a atraktívne reklamy a marketingové intervencie do trhu, ktoré prejdú sitom jednoduchého kritéria – pri každej svojej idey si položte otázku: „Dá sa to urobiť jednoduchšie?“

 

5. Žiadne médium nie je konzumované exkluzívne.

Množstvo ľudí na Slovensku, ktorí sledujú len TV, je zhruba rovnaké ako množstvo tých, ktorí okrem TV používajú aj iné zariadenie.

Inšpirácia pre vašu značku: Nemyslite si, že digitál sám o sebe všetko vyrieši. Nemyslite si, že telka a nič iné než telka všetko vyrieši.

 

6. Zážitok ako investícia.

Ľudia si pýtajú autentické, živé zážitky. Najmä mladšie publikum má silnejúci hlad po zmysluplných zážitkoch. Sú to ľudia, ktorí odmietajú tradičný marketing, ale „brand experiences“ vítajú…ak to za ten zážitok stojí.

Inšpirácia pre vašu značku:Nespoliehajte sa iba na klasický marketing a jeho overené intervencie do trhu. Žiadajte od svojej značky aj niečo iné než len reklamu v klasickom význame.Spájajte ju so zážitkovosťou a dajte ľuďom možnosť zažiť niečo iné a nečakané.

 

7. Láska k domovu

Láska k domovu je po nedostatku času druhým najdôležitejším životno-štýlovým megatrendom, ktorý sa prejavuje na súčasnom Slovensku. Už nie sú 90te roky, keď vlastníctvo výrobku od nejakého megabrandu dávalo ľuďom vedomie, že sú svetoví.

Inšpirácia pre vašu značku: Ak ste slovenská, lokálna značka, urobte tento fakt súčasťou nielen svojho marketingového príbehu, ale najmä celej svojej DNA. Ak ste globálny megabrand, skúste dať ľuďom na Slovensku najavo, že pre vás nie sú globálna masa a nepoužívajte iba „one size fits all“ marketing zo sveta.

 

8. Co-working, collaborative commons.

Rastúcim trendom (ktorý je u nás ešte len na začiatku a teda sa bude len zväčšovať) sú rôzne kolaboratívne platformy a co-workingové centrá. Ľudia sa prirodzene združujú do komunít a skupín.

Inšpirácia pre vašu značku: Porozmýšľajte, ako by sa vaše produkty mohli stať súčasťou týchto komunít. Kaviarne a bagetérie veľmi dobre vedia, prečo ponúkajú nosiče a boxy, v ktorých sa dá pohodlne odniesť viac káv a bagiet – lebo ľudia ich nosia nielen sebe, ale aj svojím kolegom a kolegyniam.

 

9. Targeting je len jednou súčiastkou reklamného puzzle.

Targeting je len jednou zo súčastí reklamy a nikdy by sme nemali zabúdať na dôležitosť kreativity a ľudskej interakcie.

Inšpirácia pre vašu značku:Nespoliehajte sa len na roboty a algoritmy. Svoju značku robíte pre ľudí. Tak dovoľte ľuďom, aby ju pre ľudí aj budovali.

 

A teraz tá dlhšia verzia:

 

1. Značka, nie promotion.

 

Dnešný marketing trpí syndrómom „krátkodobosti“: úspech kampaní a marketingových intervencií do trhu sa hodnotí podľa krátkodobých intervalov. Avšak dáta z IPA, WARC, staršie výskumy Byrona Sharpa a Giepa Franzena, súčasná aktivita Les Bineta  ukazujú – a implicitne to potvrdzuje aj krátky pohľad na úspešné kampane z EFFIE Slovakia, – že z dlhodobého hľadiska je značka vždy efektívnejšia ako krátkodobá spotrebiteľská aktivácia. Tá síce krátkodobo môže zvýšiť obrat, ale ako opakovane dokazuje evidence based marketing(Sharp a iní), nákup počas promotion je často len „nákupom do zásoby“ u tých spotrebiteľov, ktorí by si produkt v budúcnosti tak či tak kúpili. A keďže si ho kupujú v promočnej akcii, značke sa tým len znižuje marža. A tá sa môže ešte viac znížiť, ak súperiace naskočia na „akciový vlak“ („Robia to konkurenti, musíme to robiť aj my!“) a začnú sa prebíjať v spotrebiteľsky atraktívnejších promotion. Tie znižujú percepčnú hodnotu značky a už zo strednodobého hľadiska vedú ku komoditizácii ich produktov. Dostať sa z tejto „akciovej pasce“ je, ako môžu potvrdiť mnohé kedysi silné značky, veľmi ťažké.

 

Inšpirácia pre vašu značku:

Robte primárne kreatívny brandový storytelling, založený na skvelom kultúrnom a užívateľskom insighte a nespoliehajte sa dominantne na promotion aktivácie ako na základný nástroj rastu značky.

Dáta z IPA, ale aj nedávny príspevok Martina Wosku o korelácii cien za kreativitu a efektivitu v slovenských podmienkach ukazujú, že pri rovnakom mediálnom spende kreatívne kampane značiek zväčšujú ich trhové podiely a ekonomickú výkonnosť výrazne robustnejšie než iný typ marketingovej intervencie. Ešte raz: ako ukazuje Martin Woska, prejavuje sa to aj na Slovensku.

V súvislosti s brandovým storytellingom priniesli WE Communications zaujímavé zistenie: v turbulentných a neistých časoch sa značky pre mnohých ľudí stávajú zdrojom stability – vo svete, v ktorom takmer nič nie je isté, majú značky potenciál dodávať ľuďom istotu. WE Communications sa opierajú o dáta z britského trhu, kde v súvislosti s Brexitom a následnými socio-politickými otrasmi, ako aj kvôli šokujúcim odhaleniam Facebooku v súvislosti s Cambridge Analytica narástol dopyt po značkách, ktoré vo svojom marketingu nielen ponúkajú, ale aj reálne dávajú spoľahlivý funkčný produkt a možnosť emocionálnej zaangažovanosti vo svete značky. Značka má teda dávať ľuďom istotu kvalitného, funkčného produktu a aj možnosť „zúčastniť sa“ na väčšom rozmere, než je len ten spotrebný. A s tým súvisia dva nasledujúce trendy.

 

 

2. Kultúrna relevancia (ekologickosť, environmentálne vedomie, hodnotovosť).

 

Značka by nemala byť len ekonomickým hráčom, ale by ľuďom mala dať možnosť zaangažovania na „hodnotovejšom“ resp. hodnotnejšom vnímaní a prežívaní života, alebo ich inšpirovať ku zmene myslenia alebo správania. Libresse/Bodyform učí, že „krv je normálna“ („blood normal“) a ženy počas svojich dní nemajú byť prečo stigmatizované  a ani sa vo svojom sebavnímaní nemajú „dobrovoľne“ cítiť stigmatizovane. Always v Like a Girl inšpiruje ku zmene chápania výrazu „ako dievča.“ Ariel v Share the Load dáva (pôvodne indickým) mužom „pošťuchnutie“ k tomu, aby doma zdieľali bremeno domácich prác so svojimi partnerkami. V týchto príkladoch nejde len o vyprázdnený, ideologický „purpose.“ Naopak, ide tu o skvelé prepojenie jasne produktovej dimenzie a širšieho kultúrneho rozmeru značky. A spomínané kampane mali aj dôležitý ekonomický rozmer pre značku, boli efektívne. V tejto súvislosti je veľmi zaujímavým príkladom kampaň Nike Dream Crazy z roku 2018.Niektoré reakcie, zosilnené sociálnymi sieťami (pálenie produktov Nike) a aj tweety prezidenta Trumpa („Nike bude zruinovaná bojkotmi“), ukázali, akého citlivého spoločenského miesta sa insight tejto kampane dotkol. Tým značka zaujala pozíciu ďaleko presahujúcu marketing: Nike sa dotkla hlbokých ľudských a spoločenských tém a inšpirovala ku zmene správania a myslenia. A výsledok? Hodnota Nike na burze stúpla o 6%, online predaje narástli o 30% a „brand engagement“ dosiahol rekordné hodnoty. Ešte raz: toto je sila veľkého insightu. Dobrým príkladom zo Slovenska je Absolut Vodka a Slovenské mamičky od Triadu. Argument, že na Slovensku ľudia od firiem a značiek nevyžadujú širší sociálno-kultúrny rozmer, neobstojí: podľa výskumu svetových megatrendov a ich relevancie na Slovensku, ktorý realizovala agentúra Kantar (Lifestyle 2018, Trendy) patria „Better Business,“ teda viera, že účel a zmysel sú dôležitejšie ako profit v kombinácii s „Human Brands,“ teda hľadaním značiek, ktoré majú svoj zmysel existencie a charakter, k najdôležitejším trendom, ktoré formujú mentálnu mapu súčasného Slovenska. A k nim patria aj „Betterment,“ teda túžba po sebazdonaľovaní a „Infolust,“ potreba nových a dôležitých informácií. Ak sa ľudia u nás chcú zlepšovať a zdokonaľovať a sú smädní po nových informáciách, je to pre značky pôsobiace na Slovensku, že je tu priestor pre „hodnotovejšiu“ a zmysluplnejšiu komunikáciu.

Popri kultúrnej relevancii značky nemôžeme zabúdať na ekologickosť a environmentálny rozmer. Súčasná spoločnosť je stále viac eko-angažovaná a orientovaná na ochranu a udržateľnosť životného prostredia. Prejavuje sa to naprieč všetkými produktovými kategóriami a špeciálne tam, kde je dopad na životné prostredie a ekológiu evidentný, ako sú napríklad plasty a plastové obaly, palmové oleje, automobilizmus (emisie, ale aj znižovanie kvality života v mestách „zastavenou“ dopravou) a iné. Eko trend bude v budúcnosti len rásť a zasahovať stále väčší okruh ľudí a aj produktových kategórií. Príkladom zo Slovenska môže byť Slovnaft BAjk, alebo zbavovanie sa plastových tašiek v obchodných reťazcoch.

 

Inšpirácia pre vašu značku:

Majte odvahu povedať, čo si vaša značka myslí o polarizujúcej a kontroverznej spoločenskej téme. Inšpiratívna snaha o zmenu ľudského správania alebo myslenia sa vám môže vrátiť v podobe rastu značky. Nerobte však „brand purpose“ pre „brand purpose.“ Vždy majte na pamäti, aký je váš produkt. Nezabudnite, ľudia chcú funkčný produkt. O tom, že „brand purpose“ bez produktovej relevancie nielen že nie je univerzálnym čarovným elixírom pre rast značky, ale môže sa obrátiť proti nej, sa v roku 2017 bolestne presvedčila Pepsi v kampani Live for Now Moments Anthem s modelkou Kendall Jenner a v roku 2018 kozmetická značka Lush v kampani SpyCops, keď nehovorila nič o kozmetike, ale obvinila policajtov, že špehujú aktivistov. Takýto vykalkulovaný, neautentický „brand purpose“ ľudia nechcú a odmietajú. Pepsi aj Lush sa po kritike spotrebiteľov rozhodli svoje kampane stiahnuť.

Venujte aj pozornosť ekologickému rozmeru svojho podnikania. Skôr alebo neskôr budete musieť tak či tak urobiť zmeny, aby ste boli ekologickí. Ak ich urobíte skôr, skôr o nich budete môcť hovoriť. Ak ich urobíte neskôr, je možné, že v šume ostatných, ktorí o tom budú hovoriť, vás už nebude počuť.

 

 

3. Nesnažte sa byť v niečom odlišný, ale hovorte niečo odlišne.

 

Výskumy reklám ocenených na EFFIE, ktoré realizovali v IPA a WARC, ukazujú, že najúspešnejšie sú tie značky, ktoré nie sú odlišné v produktovom alebo funkčnom positioningu, ale tie, ktoré hovoria odlišným spôsobom o celej kategórii. Značky rastú tak, že „chytajú“ čo najviac ľudí v celej svojej kategórii a preto je pre ne dôležité „byť“ v celej kategórii a nie iba v jej diferencujúcej „časti.“

Pre značky a ich reklamu to znamená nehľadať možnosti odlíšenia sa prostredníctvom nejakého špecifického a odlišujúceho USP („unique sellin proposition“), ktoré z definície oslovuje vždy iba menšiu časť trhu, ale odlišným a kreatívnym spôsobom hovoriť o benefite celej kategórie, teda komunikovať s celým trhom. Vzhľadom na povahu súčasnej ekonomiky a produkcie tovarov a výrobkov, keď sa výrobky stávajú funkčne veľmi porovnateľné, bude tento trend stále rásť. Príkladom môže byť skvelá kampaň Tide Ad, v ktorej si Tide „sprivatizoval“ celú kategóriu detergentov. Zo Slovenska si pripomeňme Popradskú kávu a jej Tajomstvo pravého kávičkára od Zaraguzy, čo je kampaň, ktorá tematizuje a dramatizuje celú kategóriu kávy.

 

Inšpirácia pre vašu značku:

Ako hovorí James Watt z Brew Dog, prečo by vám mal stačiť malý kúsok torty, keď si môžete zobrať tortu celú? Nehľadajte preto zanedbateľnú positioningovú odlišnosť kvôli odlišnosti samotnej, čo vám zákonite zmenší trh (a z celej torty vám urobí len lej kúsok), ale odlíšte sa tým, že budete hovoriť odlišne o benefite celej svojej kategórie. Ak sa bojíte, že kategoriálnou komunikáciou pomôžete aj svojej konkurencii, prečítajte si ešte raz koniec predchádzajúcej vety: nebuďte odlišný svojou pozíciou, ale hovorte odlišne. Ak budete hovoriť odlišne, nepomáhate konkurencii, práve naopak: robíte jej veľké problémy, lebo k sebe priťahujete celý trh. Ale má to podmienku: musíte hovoriť odlišne (áno, už sme si to zopakovali, ale zopakovanie zopakovania je v tomto prípade užitočné). Znie to jednoducho, ale nie je to také jednoduché. Pomôckou môže byť výraz, ktorý používa Jenni Romaniuk (a aj Byron Sharp a Les Binet): skôr než o odlišnosti značky by sme mali hovoriť o tom, že vaša značka musí maťniečodištinktívne, výrazné, niečo, čo patrí iba jej.

 

 

4. Buďte v súlade s ľudským mozgom a nie proti nemu.

 

Kantar Milward Brown vo  facial codingvýskumoch skúma okamžité, nefiltrované reakcie ľudí na reklamu. Dáta  ukazujú, že najefektnejšie a najefektívnejšie sú tie reklamy, ktoré sú postavené na kognitívnej ľahkosti – sú zrozumiteľné a od ľudí nevyžadujú veľkú mozgovú resp. analyticko-kognitívnu prácu. Tento trend bude stále silnieť – naša civilizácia sa vplyvom digitálnych médií stáva multitaskingová a znižuje sa úroveň sústredenia – namiesto plného sústredenia na jednu vec sme stále viac v stave permanentnej „čiastočnej pozornosti,“ ktorú venujeme mnohým veciam súčasne, ale prakticky ničomu sa nevenujeme naplno. Prejavuje sa to aj na u nás: ako ukazuje výskum agentúry Kantar zo svetových megatrendov sa na Slovensku najviac (a na úrovni dát , ktorá je plne porovnateľná zisteniam zo sveta) prejavuje trend „Ephemeral,“ teda „nedostatok času a z toho plynúce následky“ (Lifestyle 2018, Trendy, Kantar).

Dnes máme také veľké množstvo podnetov (sme spoločnosťou „over-contentu“), že sa musíme rozhodovať, čomu svoju kognitívnu pozornosť nie že budeme venovať, ale čomu sa nebudeme venovať vôbec. A – ako ukazuje graf  – ľudia na Slovensku sa v takej situácii rozhodujú nevenovať pozornosť práve reklame.

Zdroj: Kantar

 

Reklama preto musí byť v súlade s ľudským mozgom a nemala by ísť proti nemu: náš mozog je evolučne vyvinutý tak, že preferuje rýchle, racionálnym zvažovaním nekomplikované myslenie. V spoločnosti „permanentnej čiastočnej pozornosti“ a „over-contentu“ to znamená, že hľadáme zaujímavé a atraktívne podnety, avšak urobené tak, že od nás nevyžadujú veľkú kognitívnu námahu.

 

Inšpirácia pre vašu značku:

Ľudská pozornosť je v 21. storočí (a platí to aj pre Slovensko) najvzácnejším statkom. Jednoducho, nemáme čas venovať svoju pozornosť všetkým podnetom. Značky by preto mali robiť také zaujímavé a atraktívne reklamy a marketingové intervencie do trhu, ktoré prejdú sitom jednoduchého kritéria – pri každej svojej idey si položte otázku: „Dá sa to urobiť jednoduchšie?“ A pri odpovedi buďte úprimní. A ešte jedna poznámka: jednoduchosť neznamená hlúposť, práve naopak.

S týmto trendom súvisí aj nasledujúci trend.

 

5. Žiadne médium nie je konzumované exkluzívne.

 

Zdroj: Kantar

 

Dáta Kantaru o sledovaní TV a súčasnom užívaní smartfónu alebo tabletu ukazujú, že množstvo ľudí na Slovensku, ktorí sledujú len TV, je zhruba rovnaké ako množstvo tých, ktorí okrem TV používajú aj iné zariadenie. A tento jav ide naprieč generáciami a aj  „starší“ Slováci a Slovenky v nemalej miere svoju pozornosť delia medzi TV a iné digitálne podnety, takže tu nejde len o nejaký mlado-generačný fenomén.

Avšak pozor! Ak ľudia pri sledovaní TV veľmi často sledujú aj svoj smartfón, neznamená to len, že venujú menšiu pozornosť TV programu (a teda aj TV reklame), ale znamená to aj opak: pri sledovaní svojho smartfónu súčasne sledujú aj TV a teda venujú menšiu pozornosť aj contentu na smartfóne (a teda logicky aj digitálnej reklame). A tomu zodpovedá aj miera, s akou sú ľudia ochotní skipovať digitálnu reklamu, platiť za možnosť zbaviť sa jej, alebo ju jednoducho nesledovať (v grafe, ktorý sme si uviedli pri predchádzajúcom trende).

 

Inšpirácia pre vašu značku:

Nemyslite si, že digitál sám o sebe všetko vyrieši. Nemyslite si, že telka a nič iné než telka všetko vyrieši. Rátajte s tým, že ľudia sú v stave permanentnej čiastočnej pozornosti. Robte svoj content (nech už sa týka ktoréhokoľvek média) tak, aby ste brali do úvahy, že ľudia mu venujú pozornosť  ne-exkluzívne (teda, že sa nebudú venovať len jemu) a robte ho tak, aby ste súboj o pozornosť vyhrávali: uchádzajte sa o pozornosť ľudí silným brandovým príbehom (o tejto téme sme si už písali pri iných trendoch).

Ako na to? Jednou z možností je nasledujúci trend.

 

 

6. Zážitok ako investícia.

 

V dobe „over-contentu“ sme presýtení podnetmi. Aj keď sa nám to nezdá, žijeme ekonomicky najúspešnejšiu dobu v histórii. Ako píše Robert Sedláček, čo sa týka kvality života a dostupnosti tovarov a služieb sa má priemerná rodina lepšie ako stredovekí králi. A predsa nám niečo chýba. Chýbajú nám zážitky. Niečo, čo skutočne zažijeme.

Preto toľko ľudí hľadá nepoznané, iné, hodné zapamätania a následného zdieľania (cestovanie, gastronómia, skúšanie nových vecí a aktivít).

Zážitkovosť sa priamo dotýka aj marketingu, reklamy a budovania značiek. Ľudia si pýtajú autentické, živé zážitky. Najmä mladšie publikum má silnejúci hlad po zmysluplných zážitkoch. Sú to ľudia, ktorí odmietajú tradičný marketing, ale „brand experiences“ vítajú…ak to za ten zážitok stojí. Zážitok sa pre nich stáva tou najlepšou investíciou, lebo ten im nikto nemôže zobrať.

V roku 2018 zaujali vo svete „live experiences“ ako Project 84 (CALM), naozajstná vinica na stanici vlakov a metra (Brancott), skutočné klzisko v obchode (Iceland), Bombay Sapphire a jeho živý umelecký zážitok, skutočný cirkus od pomarančového likéru Grand Marnier, Nike Strike Night, Magnum Pleasure Store Activation, Westworlnd „naživo“ na SXSW 2018 alebo rekvizity z natáčania s Eltonom Johnom priamo v obchode (John Lewis) a zaradiť sem môžeme aj Tesla Starman.

Ako píše Campaign, „branded experiences“ sú v súčasnom marketingu natoľko dôležité, že reklamné agentúry sa začínajú meniť na „experience spaces“ a špecialisti na zážitkový marketing sa stávajú reklamnými agentúrami.

Pre „rekalibrovanie“ marketingu na zážitkovosť v našich podmienkach hovoria aj dáta. Na Slovensku podľa Eurobarometra zažívame historicky najvyššiu mieru optimizmu a spokojnosti a podľa výskumu megatrendov a ich relevancie na Slovensku (Lifestyle 2018, Trendy, Kantar), veľmi zaujímavé množstvo Slovákov a Sloveniek prejavuje znaky „Playsumers,“ čo sú ľudia túžiaci zabávať sa a skúšať nové zaujímavé veci a zážitky, o ktoré sa radi podelia, s čím koreluje ďalší megatrend prejavujúci sa na Slovensku: „Joyning,“ teda potreba prepájať sa s inými ľuďmi.

(Zdroj: Eurobarometer)

Z týchto dát sa javí, že veľmi zaujímavá časť Slovenska sa chce venovať novým zážitkom. Značky by im to mali umožniť.

 

Inšpirácia pre vašu značku:

Nespoliehajte sa iba na klasický marketing a jeho overené intervencie do trhu. Žiadajte od svojej značky aj niečo iné než len reklamu v klasickom význame.Spájajte ju so zážitkovosťou a dajte ľuďom možnosť zažiť niečo iné, nečakané, niečo, čo ich „zastaví.“ A samozrejme, urobte to tak, aby to malo potenciál zdieľania dojmov z tohto zážitku. Lebo zdieľateľnosť zážitku je v súčasnom svete veľmi dôležitým kritériom kvality zážitku. Pamätajte si, že ľudia túžia po zážitkoch. Ak im ich nedáte vy, dá im ich niekto iný. 

7. Láska k domovu.

 

Druhý najvýznamnejší megatrend zo spomínanej štúdie (Lifestyle 2018, Trendy, Kantar), prejavujúci sa na Slovensku, je „Local Love,“ teda dôležitosť lokálneho kontextu. Vidíme to na úrovni mainstreamových médií, či už v programoch ako Zem spieva alebo Naj dedinka Slovenska, alebo v úspešnom „preložení“ svetových formátov do slovenčiny  – Milujem Slovensko alebo Najväčší Slovák. Ale vidíme to aj v náraste a rozkvete prirodzenej, autentickej hrdosti na náš pôvod a korene, v počúvanosti slovenskej hudby (nielen tej, ktorú vyžadujú vysielacie kvóty), návštevnosti slovenských filmov, ale aj v tom, že v roku 2018 ľudia po februárovej dvojnásobnej vražde a najväčších demonštráciách od roku 1989 vyjadrili svoju túžbu po slušnom Slovensku.

A prejavuje sa to aj v náraste, uvedení a úspešnom fungovaní domácich, slovenských, našich značiek a produktov. V súčasnom svete nemáme problém hneď teraz za nízkonákladovú cenu letieť kedykoľvek a kamkoľvek. V súčasnom svete je celý svet na dosah. Láka nás ako o obrovské hračkárstvo. O to viac si však ceníme niečo, čo je len naše. A to isté sa prejavuje aj v marketingu. Akákoľvek svetová značka, akýkoľvek produkt je od nás vzdialený len na pár klikov, alebo čaká v nákupnom centre. Sú pre nás samozrejmé a menej atraktívne. Už nie sú 90te roky, keď vlastníctvo výrobku od nejakého megabrandu dávalo ľuďom vedomie, že sú svetoví.

Preto tá láska k domovu, ktorá je po nedostatku času druhým najdôležitejším životno-štýlovým megatrendom, ktorý sa prejavuje na súčasnom Slovensku.

 

Inšpirácia pre vašu značku:

Ak ste slovenská, lokálna značka, urobte tento fakt súčasťou nielen svojho marketingového príbehu, ale najmä celej svojej DNA – naozaj žite svojou autentickou domáckosťou, dajte najavo, že tunajší ľudia niečo robia s láskou pre tunajších ľudí. Ak ste globálny megabrand, skúste napríklad uviesť lokálnu alebo lokalizovanú extenziu (áno, ľahšie sa to povie ako urobí, najmä ak rozpočty na rok 2019 sú už uzatvorené…). Ale vždy existujú spôsoby, ako dať Slovákom a Slovenkám najavo, že ich vnímate, že ste tu pre nich a že ich rešpektujete. Univerzalistický marketing typu „one size fits all,“ ktorý nerozlišuje lokálne diferencie sa už nenosí. Môžete však aj  zhodnotiť svoju globálnosť ako reálnu hodnotu, len si to vyžaduje skvelý insight – ako napríklad McDonald’s v reklame na McCafe z roku 2017,  v ktorej sa proti predraženej, jemne pompéznej a komplikovanej hipsterskej kávovej kultúre, v ktorej je problém zorientovať sa a vyznať,  McCafe vymedzuje tým, že vždy a všade ponúka „jednoducho veľmi dobrú kávu.“

 

 

8. Co-working, collaborative commons.

 

Rastúcim trendom (ktorý je u nás ešte len na začiatku a teda sa bude len zväčšovať) sú rôzne kolaboratívne platformy a co-workingové centrá. Ľudia sa prirodzene združujú do komunít a skupín. Environmentálne vedomie je v týchto kolaboratívnych platformách veľmi silné, napr. co-workingové priestory sa často budujú s relatívne obmedzenými parkovacími možnosťami, ale naopak s veľkorysým množstvom priestoru pre bicykle. A v parkovacích priestoroch sa viac priestoru začína rezervovať pre zdieľané vozidlá. Súčasťou týchto priestorov – a prenáša sa to aj na iné pracoviská – bývajú spoločné zdieľania jedál, vzdelávania alebo iných foriem spoločného trávenia času. A to sú príležitosti pre rôzne značky.

 

Inšpirácia pre vašu značku:

Porozmýšľajte, ako by sa vaše produkty mohli stať súčasťou týchto komunít. Kaviarne a bagetérie veľmi dobre vedia, prečo ponúkajú nosiče a boxy, v ktorých sa dá pohodlne odniesť viac káv a bagiet – lebo ľudia ich nosia nielen sebe, ale aj svojím kolegom a kolegyniam. Skúste si položiť otázku, či sa váš produkt nemôže zapojiť do komunitného trendu zdieľania priestorov a ľudskej spolupatričnosti. Určite vás niečo napadne.

 

 

9. Targeting je len jednou súčiastkou reklamného puzzle.

 

Rory Sutherland v jednom z najdiskutovanejších  článkov v reklamnom mesačníku Campaign za rok 2018 píše, že technologické spoločnosti namotávajú reklamných zadávateľov na to, že targeting resp. targeted messaging je počiatkom a aj koncom všetkého. Ako píše Sutherland, dve technologické spoločnosti, Facebook a Google, „všetkých zblbli, že celá reklama je redukovateľná na efektívne a lacné doručenie targetovaných správ vďaka extenzívnemu použitiu dát a algoritmov, čím získali multi miliardovú monopolnú rentu nad väčšinou reklamnej aktivity.“ Nikto nepopiera, že targeting je životne dôležitý v mnohých oblastiach marketingovej komunikácie, „je však nezmyslom pozerať sa na reklamu pohľadom akéhosi digitálneho tayloristu a ignorovať širší kontext, v ktorom ľudia spracúvajú správy a v ktorom sa vytvára dôvera v značku,“ píše Sutherland a pripomína, že Facebook a ani Google jednoducho nemôžu reálne tvrdiť, že majú monopol na kreatívne idey. A pripomína aj to, že Facebook inzeruje v konvenčných, analógových médiách a Amazon horúčkovito nakupuje a otvára fyzické obchody.

Rorymu Sutherlandovi ide o to, že targeting je len jednou zo súčastí reklamy a nikdy by sme nemali zabúdať na dôležitosť kreativity a ľudskej interakcie.

Ľudský insight, ľudská kreativita v interpretácii dát a ľudská kreativita sú v reklame a marketingu aspoň tak dôležité, ako technologické riešenia a nikdy sa nestanú komoditou, lebo sú dobré a zlé kreatívne idey a insighty a preto nie je jedno, ktorú z nich si značka vyberie, dodávam ja.

 

Inšpirácia pre vašu značku:

Nespoliehajte sa len na roboty a algoritmy. Svoju značku robíte pre ľudí. Tak dovoľte ľuďom, aby ju pre ľudí aj budovali.

 

 

Vo svojom naznačení trendov pre rok 2019 a vysvetlení, čo tieto trendy môžu znamenať pre vás a vašu značku, som vychádzal z týchto zdrojov:  Kantar, Kantar Milward Brown (nie je to chyba, sú to dve firmy), Campaign, Adweek, IPA, WARC, EFFIE, Eurobarometer, WE Communications, Byron Sharp. Jenni Romaniuk, Les Binet,  Giep Franzen, James Watt, Rory Sutherland, Faris Yakob, Robert Sedláček, Martin Woska, Juraj Plánovský, Ján Hudák, Martin Krajniak, Inspirations Minar. Avšak pozor!

Netvrdím, že viem povedať, čo sa stane v budúcnosti. Ak by som to vedel, živil by som sa niečím úplne iným ako marketingom. A vlastne,  v tom prípade by som vo svojom veku už dávno vôbec nemusel pracovať… Z povahy veci je predpovedanie budúcnosti vždy len extrapoláciou minulých dejov do budúceho času. Takýto postup však neberie, nemôže a nevie brať  do úvahy neočakávané udalosti typu čierna labuť, ktoré môžu všetko radikálne zmeniť. „Predlžovanie“ minulých dejov do budúcnosti však rovnako neberie do úvahy ani to, že ľudské životy, či už individuálne alebo celospoločenské, majú dynamický charakter, čo znamená, že to, čo sa deje aktuálne práve teraz, je priamo ovplyvnené tým, čo sa dialo len celkom nedávno. A preto tak, ako sa nedá urobiť predpoveď počasia na celý rok, nedá sa exaktne predpovedať, čo sa bude celý rok diať v spoločnosti…

Považoval som za fér povedať vám to na začiatku tohto článku a je na vás, či budete pokračovať v čítaní, alebo či radšej vyhľadáte služby niekoho, kto vám dá istotu, že o nadchádzajúcom roku vie všetko do najmenšieho detailu.