Nedeľný SeMinár: Ako značky parodujú rodinu v reklame časť 2.
Pavol Minár - Stratégie – 01.10.2016
V prvej časti sme si ukázali, ako súčasná reklama pracuje s tradičnou aj neklasickou rodinou a ako akceptuje, že k rodine patria aj iné emócie, než len radosť a šťastie. V záverečnej druhej časti si ukážeme zábavný aspekt zobrazovania rodiny a témy materstva a otcovstva.
O rodine špecificky
Súčasná reklama o rodine dokáže rozprávať aj pomerne, no, špecificky. Veď sa na to pozrite…
Značka Subaru v sérii Dog Tested uviedla pred niekoľkými rokmi rodinu Barkleys (Havkáčovci) a tohto roku k nej pridala nové diely.
Direct TV prezentuje svoje produkty cez anachronickú rodinu The Settlers, ktorá žije v súčasnosti, ale žije životom prvých osadníkov.
Pre okuliare Smith ChromaPop vytvoril Linus Karlsson (ten Linus Karlsson, ktorý pre Miller Lite kedysi urobil Evil Beaver a pre MTV Jukka Brothers) projekt Frank and Marty, ktorý, ako uvidíte, keď budete sledovať ich príbeh, tvoria rodinu svojho druhu.
Purina svoju sériu Puppyhood postavila na single mužovi, ktorí s psíčkou Chloe vytvoria tiež rodinu svojho druhu.
[chooze:article;value:831544]
Materstvo
Pri téme rodina v reklame nesmieme zabudnúť na materstvo. „The Hardest Job/The Best Job“, „One Though Mother“, „The Toughest Job.“ Tak sa dnes v reklame tematizuje mama a materstvo. K olympiáde London 2012 pripravil P&G krásne video.
Pred Sochi 2014 ho v podstate zopakoval v zimnej verzii. Počas hier Rio 2016 však P&G prešiel na novú a dramatickejšiu úroveň.
Teleflora urobila v roku 2015 dojímavý megavirál Ryan’s Unforgettable Mother’s Day Delivery to Mom.
V tomto roku urobila nečakaný krok: použila motivačnú reč trénera amerického futbalu zo 70tych rokov Vinca Lombardiho („What It Takes To Be Number One“) a výsledkom je veľký hymnus na materský heroizmus a vnútornú silu.
Pri slove “tough” si ešte pripomeňme sociálny experiment od Card Store by American Greetings World’s Toughest Job z roku 2014.
Trochu iný a naozaj úžasný pohľad na materstvo dáva Fiat 500L v Motherhood.
Nech je syn akokoľvek dospelý, mama v ňom vždy vidí toho svojho malého chlapčeka, hovorí IKEA vo svojom „empty nesting“ spote o uzavretí jedného životného cyklu a začiatku ďalšieho.
Otcovstvo
Vzťah otca a syna je hlboký, špecifický a archetypálny. (Spomeňme si na Oidipa. Sigmund Freud si na tom postavil celkom slušný biznis case.). Súčasná reklama tento vzťah tematizuje naozaj zaujímavo.
Najskôr si pripomeňme dnes už legendárny spot Father and Son od Telecom New Zealand z roku 2002. Nielen Ikea teda tematizuje smrť člena rodiny.
Jedným z vrcholov tohtoročného Super Bowl bol Audi spot Commander.
Z hľadiska rozpracovania témy vzťahu otca a syna je však prepracovanejší spot Infiniti Legacy, ktorý hovorí o (starom) svete otca a (novom) svete syna. Spot je zaujímavý aj svojou kompetitívnosťou voči BMW.
K archetypálnym otcovským príbehom patrí vzťah dominantného, tvrdého otca, ktorý po synovi požaduje chlapskosť, odmieta synove „nemužné“ správanie a syn sa snaží o vlastnú emancipáciu (napríklad film Billy Elliot z roku 2000). Na podobnej príbehovej schéme je postavený film Dad Insurance for Fearless Dreams od American Family Insurance. (A je tam aj judo, o to mi je sympatickejší.)
McDonald’s Taiwan v reklame na tiež McCafé siahol po synovsko-otcovskej téme a artikuloval ju cez „coming out.“
Otcovstvo však nie je len o vzťahu otca a syna. Kozmetická značka Pantene vytvorila komunikačnú platformu Dad Do a venuje sa v nej vzťahu otec a dcéra. A to, čo urobili s hviezdami amefickej NFL, patrilo k tomu najlepšiemu z tohtoročného Super Bowl.
Zaujímavým príspevkom k téme vzťahu otec-dcéra je aj technologický experiment A Message to Space od Hyundai Genesis. Projekt je okrem aktivácie rodinných hodnôt aj semiotickým prevrátením Red Bull Stratos.
Súrodenci
Gatorade vo svojej komunikačnej platforme Win from Within použil motív súrodeneckého-sesterského vzťahu. Hviezda WNBA, Elena Delle Donne prerušila svoju kariéru, aby mohla byť pri svojej sestre Lizzie, ktorá trpí mozgovou obrnou.
Rodiny všetkých typov
Dve časti špeciálneho vydania Nedeľného SeMináru nám ukázali, že rodina je v súčasnej reklame mimoriadne diverzifikovaná. Takto rôznorode artikulovaná téma rodiny nám ukazuje, že v súčanom segmentovanom a diferencovanom svete neexistuje jeden univerzálny koncept rodiny, ale že rodina má množstvo podôb. A reklama to reflektuje.
Potrebu takejto reflexie dokazuje aj výskum života súčasných rodín v UK od Haygarth and Flamingo, ktorý bol zverejnený len pred niekoľkými dňami:
Jedným zo zistení výskumu bolo aj to, že marketéri síce vedia, že moderné rodiny majú všetky možné podoby, tvary a veľkosti, avšak značky sa ich aj tak snažia oslovovať ako jednoliatu „skupinu.”
Jedným z výsledkov výskumu teda je, že autentická produktová ponuka a komunikácia sú podmienené identifikovaním kľúčových tém, ktoré sú dôležité pre rodiny všetkých typov.
Dnešný SeMinár nám ale ukázal, že marketéri mnohých značiek sa to už naučili.