Nedeľný SeMinár: Päť príbehov, ktoré stoja za najväčšími svetovými reklamami
Pavol Minár - Stratégie – 16.09.2016
Oplatí sa študovať benchmarkové reklamy a poučiť sa z nich. Ukážeme si, ako reklama čerpá svoje podnety nielen z briefov, insightov, psychotropných látok a kávovej usadeniny, ale hľadá ich aj v okolitej kultúrnej prevádzke. A keď sa jej podarí spojiť s niečím výnimočným a kultúrne závažným, môže vzniknúť aj výnimočný reklamný výkon, ktorý sa napríklad môže dočkať aj sequelu. Takých reklám existuje obrovské množstvo. Dnešná ukážka je len stručným pozvaním do tejto témy.
IKEA Lamp
Lamp od IKEA (2002, Crispin Porter+Bogusky) ma fascinuje vždy, keď si ju pozerám, alebo keď o nej prednášam. Všimnite si, že je tam – filmársky povedané – pohybujúci sa subjektívny pohľad lampy (v momente, keď ju odnášajú z miestnosti). Lampa je vec a ako hovorí ten cyklista v daždi, „nemá city.“ V tom spote však napriek tomu cítiť jej nesmierny smútok z toho, že ju vyhodili.
Lamp ma fascinuje aj preto, lebo som si vždy kládol otázku, že ako toto dokázali v Crispin Porter+Bogusky prezentovať klientovi. Predstavte si to: „Bude to o lampe…nie novej z IKEA, tú ukážeme iba na pár sekúnd, v makre z podhľadu, v noci, v daždi, cez záves, takže ju vlastne ani nebude vidieť. Náš spot bude o tej starej lampe a ona bude akože veľmi smutná, že už nadišiel jej čas a že ju vyhodili. Bude to výborné, že? Páči sa vám to?“ Dialo sa v miestnosti počas prezentácie niečo takéto? Ako na to mohol reagovať klient? Hľadal pohľadom skrytú kameru? Premýšľal, kedy sa zobudí? Alebo sa bál, že ľudia z agentúry zošaleli a zvažoval zavolať urgentnú pomoc?
Potom som však jeden večer čítal svojím synom rozprávky Hansa Christiana Andersena. A tam to je. Andersen napísal rozprávku Stará pouličná lampa a jej príbeh sa veľmi podobá IKEA spotu, teda, nie je tam chlapík v daždi. A myslím si, alebo lepšie povedané, predstavujem si, že ľudia z Crispin Porter+Bogusky túto rozprávku na prezentácii aj klientovi prečítali.
Carlton Draught Big Ad
V roku 2005 urobila austrálska agentúra George Patterson Partners fenomenálnu reklamu na Carlton Draught. Jej názov Big Ad presne zodpovedá tomu, o čo v nej ide – je to naozaj veľká reklama a ak by sme si to náhodou nevšimli, tak za soundtracku kantáty Carmina Burana od Carla Orffa nám to jej protagonisti niekoľkokrát povedia.
Big Ad je paródiou všetkých veľkých reklám, v ktorých sa stretnú tisíce ľudí a za dohľadu kedysi helikoptér, dnes dronov robia spoločné choreo. Big Ad paroduje najmä jeden z najikonickejších spotov tohto reklamného subžánru – British Airways Happy Face (Saatchi & Saatchi, 1989).
Honda Cog: môže byť produktové demo zaujímavé?
Honda Cog je dvojminútovou epickou reťazovou reakciou súčiastok, dielcov a častí auta Honda Accord. Agentúra Wieden+Kennedy London ju v roku 2003 urobila ako alternatívu voči vtedajšiej automobilovej reklamnej produkcii, ktorá hýrila množstvom špeciálnych efektov umožnených rozvojom digitálnych technológií a často sa vybíjala ich samoúčelným používaním, pričom zabudla na hodnoty ako autenticita, hmatateľnosť, „rukolapná“ spoľahlivosť, funkčnosť a produktová kvalita. V hľadaní inšpirácie pre vytvorenie takto zameranej reklamy siahli Ben Walker a Matt Gooden z Wieden+Kennedy po krátkom filme The Way Things Go od autorského dua Fischli & Weiss.
Na jeho základe potom vznikol spot Honda Cog, v ktorom „hrajú“ výlučne skutočné súčiastky z Hondy Accord a nie sú v ňom takmer žiadne špeciálne efekty. O to viac však záleží na reálnom „správaní“ tých súčiastok a na autenticky snímanej realite. „Je to ten najnudnejší skript, aký ste kedy čítali! Vždy sme od svojich ľudí chceli, aby robili krátke a stručné skripty a teraz sme urobili dvojstranový skript so slovami od okraja po okraj, v ktorom sa písalo niečo také ako ‚a potom sa výfuk pomaly otočí k piestu…,‘“ povedal neskôr Ben Walker. Reťazová reakcia v Honda Cog rozpráva jednoduchý, ale súčasne však aj – aj keď to znie neuveriteľne – veľký príbeh o produktovej spoľahlivosti, dokonalej funkčnosti a technickej ľahkosti a elegancii Hondy Accord.
V televíziách bol spot airovaný iba niekoľkokrát, stal sa však hitom internetu (v čase, keď ešte neboli sociálne médiá v dnešnej podobe).
Honda Cog je zaujímavý aj z iného dôvodu. Po istom čase od jeho uvedenia vznikla kontroverzia ohľadne jeho originality. Nejde len o jeho podobnosť s The Way Things Go, ale vlastne s celým žánrom internetových videí o reťazových reakciách, ktorých už vtedy existovalo veľmi veľa. Tvorcovia Honda Cog boli dokonca obviňovaní z plagiátorstva, ale diskusia sa napokon upokojila. Z tohto pohľadu je Honda Cog jednou z prvých veľkých reklám digitálneho veku, ktorá siahla po nejakom internetovom fenoméne a jeho re-interpretáciu použila vo vlastný prospech. V roku 2003 to bola téma kontroverzie, dnes je to bežný pracovný postup.
Honda Cog bola inšpiráciou nielen pre automobilové reklamy. Už v roku 2005 vznikla legendárna reklama Sony Bravia Balls. Jej tvorcovia z agentúry Fallon si zobrali za svoj vzor práve Honda Cog a pod jeho vplyvom minimalizovali použitie špeciálnych efektov. Spoľahli sa na silu snímania autentických, skutočných loptičiek rútiacich sa skutočnými ulicami San Francisca.
O extrémne dlhodobej pamäťovej stope, ktorú zanechala Honda Cog, svedčí to, že v septembri 2016, teda po dlhých 13 rokoch, sa objavil jej veľmi vtipný sequel Honda Kog (agentúra ds+p, klient Honda Canada a Ontario Honda Dealers):
Hovis: ako byť tradičnou a súčasne aj modernou značkou súčasnosti?
V sedemdesiatych rokoch 20. storočia sa v USA prakticky skončila kreatívna revolúcia, iniciovaná Billom Bernbachom a agentúrou DDB a reklama sa stala nudnou a priemernou. Revolúcie však zvyčajne nerešpektujú štátne hranice a majú zvyk „vyvážať sa“ ďalej.
Krajinou, kde kreatívna revolúcia pokračovala a vytvorila nové úžasné reklamné výkony, sa stala Veľká Británia. S britskou kreatívnou revolúciou sedemdesiatych rokov sa spája mnoho mien a agentúr, je však jedna, ktorá bola skutočným nositeľom kreativity v štýle DDB a posunula ho ešte ďalej: Collet Dickenson Pearce. Práve CDP dala svetu surrealistické vizuálne metafory cigariet Benson & Hedges a práve táto agentúra vlastne ako prvá v dejinách ukázala skutočnú silu a potenciál TV spotu.
V CDP totiž pristupovali ku spotom ako k „angažujúcim mini-drámam“ (Myerson & Vickers, Rewind. Forty Years of Design & Advertising) s vysokými kinematografickými a produkčnými hodnotami. Ak sa dnes v reklamných filmoch, videách alebo TV spotoch uplatňujú postupy kinematografického storytellingu, je to práve zásluha britskej agentúry CDP a toho, čo pre ňu ako režiséri spotov robili také neskoršie mená svetovej kinematografie ako Alan Parker, Hugh Hudson alebo Ridley Scott. Oni nafilmovali “Happiness is a cigar called Hamlet,“ “Fiat: Hand built by robots,“ “Heineken refreshes the parts other beers cannot reach,“ alebo sériu mini-sitcomov pre Cinzano, kde hrali Leonard Rossiter a Joan Collins.
V roku 1973 vytvoril Ridley Scott pre značku chleba Hovis spot Bike Ride, historizujúcu romancu o chlapcovi zo severoanglického mestečka, ktorý musí zdolať strmý kopec s ťažkým nákladom, aby doručil svoju zásielku a s dobrým pocitom sa vráti do pekárne. Autentická retro nostalgická atmosféra, pozornosť pre detaily, evokatívny voice-over a Dvořákova Novosvětská: Bike Ride je okrem reklamy aj skutočným filmovým dielom.
Veľmi zaujímavé je, že TV spot pre Hovis Bike Ride vznikol ako re-interpretácia už existujúceho podnetu – krátkeho čierno-bieleho filmu Ridley Scotta Boy & Bicycle (1965), v ktorom Scott režíroval svojho brata Tonyho (neskôr sa tiež stal svetovým filmovým režisérom). Boy & Bicycle je, na rozdiel od reklamy na Hovis, výrazne menej idealizovanou verziou života v meste na severe Anglicka. O to viac zaujme fakt, ako úžasne dokázal tento pôvodný zdrojový materiál R. Scott pretvoriť.
Bike Ride si ľudia v Británii už roky volia ako svoju najzamilovanejšiu reklamu. A preto nečudo, že tento spot sa dočkal aj svojich sequelov alebo remakov.
Na prelome milénia sa značka Hovis prihlásila k svojmu dedičstvu a tradícii a súčasne dala najavo, že patrí aj do dnešnej “Cool Britain.“ Tento spot sa dá považovať za školiaci materiál toho, čo sa v reklamných briefoch nazýva „ever-evolving tradition.“
Jazda na bicykli ako základný príbehový rámec má schopnosť generovať príbehy aj v súčasnosti. Toto je spot z roku 2015:
Pôvodný a aj mileniálny spot sú významovo o návrate do interiéru (do pekárne, alebo domov). Kóduje sa tým archetyp Innocent a jeho hodnoty istoty a bezpečia. V súčasnej, aktuálnej verzii Hovis priamo vyzýva, aby deti bicyklom unikli z interiéru, aby opustili gauč a zanechali video hru: „Don’t get stuck indoors.“
Interiér sa tematizuje ako nebezpečný, ohrozujúci alebo zväzujúci a klaustrofobický. Aktivuje sa archetyp Explorer a jeho túžba po otvorenom priestore. Táto zmena v príbehovej schéme reklamy a aj v archetypálnej distribúcii nám veľmi veľa napovedá o tom, ako sa zmenil svet a aj životy našich detí a ako na to reaguje značka Hovis.
Hovis tým ukazuje, ako môže tradičná značka byť vždy v kontakte s aktuálnou spoločenskou atmosférou a teda byť veľmi moderná a súčasne si ponechať to najcennejšie zo svojho tradičného dedičstva. Hovis tým poskytuje fantastický študijný materiál pre všetky značky, ktoré sa pokúšajú vyriešiť „pascu“ „ever-evolving“ tradície.
Budweiser Whassup: ako urobiť „zábavu s kamošmi“ naozaj dobre?
Whassup je „bromance“ séria Budweiseru z konca roku 1999 a jej veľká sláva sa začala v roku 2000. Bromance je silný, priateľský, nie sexuálny vzťah medzi mužmi – napríklad prvá séria True Detective bola žánrovo bromance. Séria Whassup má mimoriadny reklamu presahujúci dosah. Eliza Williams v knihe How 30 Great Ads Were Made dokonca píše, že „Whasssssuuuuuppppp je slovo, ktoré definuje celú éru. V určitej demografickej skupine jeho zvuk okamžite vzbudzuje úsmev.“
Energiou, ktorá zo spotov Whassup srší nezabudnuteľnosťou ústrednej frázy a vírusovo chytľavou nič neriešiacou „m-v-p“ atmosférou nekomplikovaného a autentického užívania si práve tohto a nie iného života s kamošmi, je táto séria trvalým a zatiaľ neprekonaným benchmarkom všetkých tých zabudnutia hodných „male-bonding“ kampaní, ktoré pivné značky s únavnou neinvenčnosťou produkujú prakticky denne po celom svete.
Jedným z dôvodov až generáciu definujúcej relevancie tejto série je to, že Whassup nevznikol tak, že agentúra (DDB) napísala spoty. Whassup v podstate už existoval – ako krátky, jednominútový film známy ako True alebo All in the Family režiséra Charlesa Stonea III. Film sa stal populárnym a kultúrne a sociálne relevantným. Stone ním zaujal na niekoľkých festivaloch krátkych filmov a práve tento film mu otvoril cestu k veľkým filmovým produkciám.
Budweiser a DDB si všimili popularitu tohto Stoneovho krátkeho diela a požiadali ho, aby ho pre značku natočil ako reklamu. Vznikol prakticky totožný krátky film. Rozdiel je v jedinej replike. V reklame na Budweiser na otázku “Yo, what’s up, D?,“ D odpovedá: “nothing, just watching a game, having a Bud.“ V originálnom filme hovorí: “nothing, just chilling.“
Budweiser a DDB s veľkou citlivosťou porozumeli kultúrnej príležitosti, ktorú predstavoval Stoneov film a preto sa ho nesnažili prerobiť – napríklad dodaním belochov a žien, prestrihom do prostredia pubu alebo do spoločnej zábavy celej partie, čo sú veci, ktoré by nepochybne urobili iné pivné značky.
Mimochodom, v Stoneovom pôvodnom filme a aj v reklame, hrajú tí istí ľudia a sú to jeho skutoční priatelia. Aj preto z Whassup priam srší tá autentická atmosféra. A preto zábavy v pivných spotoch iných značiek bývajú také umelohmotné – najatí herci iba predstierajú, ako im je spolu fakt dobre.
Vo Whassup hrá aj samotný Stone – je to ten komatózny človek, ktorého osvetľuje televízna obrazovka a ktorý vedie celú tú šialenú konverzáciu. Stoneov pôvodný film si nebudeme ukazovať, lebo nie je ľahké sa k nemu dopracovať a bez následkov ho nie je možné ďalej šíriť. Preto len Whassup.
Charles Stone III si ponechal práva na postavy a príbeh Whassup a to mu umožnilo v roku 2008 prispieť k predvolebnej kampani Baracka Obamu.
Vždy, keď sa stretnem s niekým, kto pochybuje o tom, či má reklama okrem ekonomickej aj kultúrnu a sociálnu relevanciu a či dejiny reklamy majú potenciál byť témou pre socio-kultúrne bádanie o modernom vývoji ľudstva, ukážem mu pôvodný Whassup a to, ako vyzerá jeho sequel, remake, alebo nová verzia z roku 2008. Dramatická rozdielnosť oboch filmov s veľkou silou ukazuje, ako sa zmenila kultúra, krajina, hodnoty a životné podmienky za krátkych 8 rokov. Nič neriešiaci radostný „m-v-p…izmus“ je vystriedaný frustráciou a túžbou po zmene a nádeji.
Zmena z „True“ (2000) na „Change“ (2008) sa v tomto kontexte stáva veľmi silným apelom. Stone si ešte dal záležať, aby zdôraznil, že toto je jeho výpoveď a netýka sa to Budweiseru.
Pre hlbšie pochopenie ešte jedna informácia. V prvom obraze hovorí mužský hlas z pustenej televízie: „The fundamentals of the economy are strong.“ Je to senátor John McCain, republikánsky protikandidát Baracka Obamu. McCain to povedal v jednej z prezidentských debát v septembri 2008. Prakticky niekoľko hodín po vyrieknutí týchto slov zbankrotovala banka Lehman Brothers a kríza sa oficálne začala. Z tohto dôvodu je tento McCainov výrok dnes už legendárnym.