Nedeľný SeMinár: 16 reklám, ktoré stavili na históriu

Pavol Minár - Stratégie – 11.06.2017

Reklama nie je len ekonomickou aktivitou. Je súčasťou kultúry. Napája sa na kultúrne kódy, čerpá z nich a svojím storytellingom ich nielen utvrdzuje, ale niekedy aj problematizuje, prípadne aj vyzýva na ich zmenu (napr. goodvertising – o ňom sme si písali tu.

V tomto SeMinári si ukážeme špeciálny žáner reklamy ako kultúry: historický storytelling.

Reálna história

Jednou z možností je napojiť sa na historickú udalosť a prerozprávať ju v príbehu:

Sainsbury’s: 

Pilsner Urquell:

Zo slovenskej produkcie si tu môžeme spomenúť projekt Mojepovstanie.sk. Považujem ho za zatiaľ neprekonaný výkon v tvorbe branded contentu v slovenskej kultúre ale aj v reklame, lebo ide o svojím spôsobom reklamu: cieľom projektu bolo priblížiť (spropagovať, „preadať“) SNP mladým ľuďom:

Postupy prerozprávania reálnych historických udalostí využíva „zakladateľský príbeh.“ Pekným príkladom je Budweiser:

Zakladateľský príbeh Burberry sme si spomenuli aj v tomto SeMinári.

Fenoménom zakladateľského subžánru historického storytellingu je Johnnie Walker – The Man Who Walked Around The World:

Značka môže aj prerozprávať uvedenie produktovej inovácie z historického pohľadu. Tak to vo viacerých podobách urobil napríklad Levi’s:

Reálna história je typ historického storytellingu, ktorý je založený na skutočných historických udalostiach a ich reklamnom naratívnom stvárnení v komunikácii značky. Značky chcú však často dať najavo svoju dlhodobú, kontinuálnu prítomnosť v kultúre a histórii spoločnosti. A na to využívajú postupy iného typu historického storytellingu.

Značka ako historický storyteller

Značka sa tu stáva integrálnou súčasťou histórie a tak, ako sa vyvíja spoločnosť, vyvíja sa aj značka. Historický vývoj spoločnosti a kultúry a miesto značky v tomto vývoji sa dá tematizovať na pozadí „veľkej,“ celospoločenskej histórie alebo na priestore „malých“ dejín, teda na individualizovanom, privátnom ľudskom príbehu. Po veľkej histórii siahli napríklad Hovis alebo Lloyds Bank:

„Malé,“ individualizované dejiny použili napríklad Lacoste alebo Levi’s:

Alternatívna história

Historický storytelling sa nemusí držať len skutočných udalostí a reálneho priebehu dejín. V literatúre existuje žáner alternatívnej, fiktívnej histórie, ktorá rozpráva príbehy, v ktorých sa dejiny vyvinuli inak, ako ich poznáme (napr. nacisti vyhrali Druhú svetovú vojnu apod.). Príbehové postupy alternatívnej histórie sú vďačnou a zaujímavou možnosťou pre reklamný historický storytelling.

Heineken mal kedysi veľmi dobrú komunikačnú platformu, z ktorej vyplynulo, že táto značka stojí za mnohými fenoménmi popkultúry:

Pilsner Urquell bol alternatívnym inšpirátorom mnohých dejinných udalostí v českej kultúre a histórii:

V 80.-90. rokoch britská agentúra BBH vytvorila takmer-reálny, takmer-fiktívny svet Ameriky 40.-50. rokov. Išlo o stratégiu, ktorá značku Levi’s budovala ako „kvintesenciu americkosti“ (slová Johna Hegartyho).

Do alternatívnej histórie patrí aj holandská verzia „môjho povstania.“ Holandský chlapec Evert žije v roku 1945, ale používa súčasné technológie. Má videoblog na YouTube a postuje na Instagrame. Tak sa dozvedáme, ako prežíva Druhú svetovú vojnu. Je to projekt telekomunikačnej značky KPN a jeho cieľom je priblížiiť udalosti Druhej svetovej vojny mladým Holanďanom.

Alternatívna história má aj svoju slovenskú verziu v Náuke Inovácie Slovenskej, ktorú pre SPP pripravila Istropolitana Ogilvy:

Post-reklamá doba potrebuje príbehy

Reklama je to, čo chce značka povedať o sebe. Content je to, čo chcú vidieť, počuť a zdieľať ľudia. Reklama robená ako reklama sa niekedy môže stať contentom, ale skôr nie ako áno. V súčasnom svete by značky nemali robiť reklamu, ale content (Faris Yakob). Jednou z možností je historický storytelling. Ako vidíme, ponúka množstvo alternatív, ako urobiť fascinujúce príbehy a content, ktorý nás zaujíma.