Ako brandovať nábytok a home decor?
Pavol Minár - Stratégie – 18.06.2017
Pri reklame, marketingu a budovaní značky vždy ide o „consumer’s goal.“ „Consumer’s goal“ znamená, že ľudia si „najímajú“ produkt alebo službu na to, aby im splnil nejaký cieľ, zámer, plán, motív alebo túžbu. Je to vlastne odpoveď na otázku „Na čo to potrebujem?“ (viac v: Ratneshwar: The Why of Consumption, 2000, z pozícií behaviorálnej ekonómie a sociálnej psychológie rozpracúva túto tému Barden: Decoded, 2013). Podľa toho, na aký spotrebiteľský cieľ/motív chcú značky reagovať, sa v jednej kategórii môžu odlišovať ich postupy.
Láska a spolupatričnosť
Keďže nábytok a home decor z definície patria do interiéru, ktorý zväčša zdieľame s niekým, na kom nám záleží, je v tejto kategórii veľmi častým archetypálny priestor lásky, spolupatričnosti a starostlivosti. „Consumer’s goal“ a „the why of consuption“ sú v tomto prípade záujem o toho druhého (druhých) a vzájomné vytváranie domova ako priestoru lásky, porozumenia a intenzívne prežitého spoločného života. Presne to robí IKEA v komunikačnej platforme „The Wonderful Everyday.“ Dajme si jednu ukážku (IKEA ich má mnoho).
Všimnime si, ako sa v tejto IKEA reklame vytvára semiotický protiklad „tmavý, nebezpečný, cudzí vonkajší svet“ vs. „náš, intímny, jasný, presvetlený a bezpečný, svet“ a ako sa nebezpečný vonkajší svet stáva svetlým a bezpečným tým, že sa lampy, teda prvky patriace do vnútorného sveta, vynesú von. IKEA tým odpovedá na „consumer’s goal“ intimity a bezpečia, čo sú kľúčové atribúty domova.
Kreativita a sebavyjadrenie
Domov však nemusí byť brandovo uchopený iba ako miesto lásky a spolupatričnosti. Keďže v ňom trávime veľa času, vlastne podstatnú časť svojich životov, je to aj miesto, kde sa môže najviac prejaviť naša individualita. Z tohto pohľadu sa potom kategória nábytku a home decoru spája s kreativitou a nápaditosťou. „Spotrebným zámerom/cieľom“ je v tomto prípade (individuálne) sebavyjadrenie, sebarealizácia a odlíšenie sa od iných. Archetypálne ide o krásu, eleganciu, kreativitu, zmenu, objavovanie nových možností a diferenciu. To je významový priestor značky Bolia. Seba-identita a konštrukcia domova ako toho, čo odzrkadľuje moje individuálne „ja,“ sa pre Bolia stala základným „consumer’s goal.“
Uvoľnenosť a humor
Svoj vlastný priestor však ľudia nemusia prežívať len seriózne a „na vážno“ cez lásku alebo identitu. Je to priestor, kde môžu byť samými sebou a takými, akí naozaj sú. A k takému psychologickému nastaveniu patrí uvoľnenosť, nekomplikovanosť, neformálnosť a teda aj humor. Domov predsa nie je len o láske, tvorivosti a sebavyjadrení, ale je aj o funkčnosti a spoľahlivosti vecí, ktoré ho tvoria. Presne na tento „consumer’s goal“ mieri Tok & Stock.
Jedna kategória, rôzne brandingy
Jedna kategória, tri dramatizácie produktu a tri rôzne archetypálne významy. Každý správny, lebo každý odpovedá na inú otázku „why of consumption.“ Rozmýšľať o reklame a brandingu v kontexte kategórie je veľmi dôležité. Ľudia sa pri napĺňaní svojich „consumer’s goals“ mentálne pohybujú po celej kategórii (a často aj trans-kategoriálne, teda svoje „why of consumption“ sa môžu snažiť uspokojiť aj prostredníctvom produktov od značiek z na prvý pohľad nepriamej konkurencie). Značky preto musia poznať nielen dominantný kód svojej kategórie, ale aj postup, ako v kóde ostať (a napĺňať „consumer’s goals“) a súčasne sa odlíšiť.
No a v budúcnosti si môžeme ukázať nejakú inú kategóriu a jej postupy brandingu.