Dedičstvo patentovej medicíny
Pavol Minár - – 19.10.2021
Dnes ide o v podstate zabudnutú produktovú kategóriu. V období od americkej Občianskej vojny až po rok 1905 to však boli produkty, ktoré prakticky „vytvorili“ systém tlačových médií v USA, keďže noviny a magazíny „žili“ prakticky z inzercie práve „patentovaných medicín.“
Ich podiel na mediálnych výdavkoch v tom čase bol podobný tomu, čo pre médiá dnes znamená reklama obchodných reťazcov, technologických, telekomunikačných a IT firiem a bánk v súčasnosti. A rovnako, vtedy vznikajúce reklamné agentúry sa naučili novým reklamným postupom práve na tejto produktovej kategórii. Patentovaná medicína je dôkazom fungovania dvoch vecí: reklamy a placebo efektu. Dôkazom funkčnosti reklamy je preto, lebo ľudia si tieto produkty kupovali vo veľkom a to napriek tomu, že tieto prípravky vôbec nefungovali. A to je aj dôkazom účinnosti placebo efektu.
Prečo je patentovaná medicína dôležitá pre dejiny reklamy? Lebo práve reklama na túto produktovú kategóriu vynašla a do reklamy uviedla postupy, ktoré sa používajú dodnes a reklamní tvorcovia a tvorkyne vôbec netušia, že sú to postupy staré už viac ako 100 rokov.
Aké sú to postupy?
- Vytváranie (s)potreby komunikáciou – upozorňovanie na „choroby,“ ktorými ľudia trpia, aj keď nevedia, že nimi trpia, alebo v budúcnosti môžu trpieť
- Secret formula – tajné indgrediencie a receptúry
- Before and after – porovnanie stavu užívateľa pred a po použití výrobku
- Brand naming – táto reklama veľmi dobre poznala účinok kryptického, tajomného mena
- Rebrandig – ak sa medicína nepredávala dobre, agentúry rýchlo menili názov a identitu značky
- Fear advertising – uvedenie ľudí do stavu tiesne, ak to zanedbajú užívanie medicíny
- Testimonials – vyjadrenie spokojných užívateľov• Social proof – dôkaz kvantitou a argumentácia pomocou veľkého množstva užívateľov
- Brand ambassador – endorsement tvorcu produkto alebo známeho užívateľa
- Guerilla marketing, branded experience a zážitkový marketing – nie iba predaj v drug stores a cez zásielky, ale aj komplexné zážitkové eventy
- Segmentovaný marketing – špecifické produkty a cielenie na segmenty populácie (ženy, ťažko pracujúci, ľudia s psychickými problémami apod.)
- Sampling a garancia vrátenia peňazí – rozdávanie vzoriek zadarmo a garancia vrátenia peňazí v prípade nespokojnosti s výrobkom.
Samozrejme, v čase fungovania reklamy na patentovanú medicínu tieto pojmy neexistovali, ich princípy však boli vynájdené práve vtedy. V roku 1905 priniesol magazín Collier‘s vedecký rozbor výrobkov patentovanej medicíny a ukázal, že tieto produkty nielen medicínsky nepomáhajú, ale môžu byť aj zdraviu škodlivé.
V roku 1906, práve v reakcii na toto odhalenie, bol prijatý zákon na ochranu spotrebiteľov a zákaz klamlivej reklamy. Aj toto je dedičstvo patentovanej medicíny.
