Ak máte značku, ktorá je v podstate národným dedičstvom, dobré na tom je, že ju každý pozná. Ale súčasne je pre každého aj „samozrejmou“ a neprekvapujúcou súčasťou pultov predajní. A postupne sa stáva jemne nudnou a neatraktívnou, lebo „tu vždy bola.“
K tomu aj stráca na svojej hodnote, lebo niekoľko rokov boli jej predaje ťahané najmä cenovými akciami. To bola situácia Studentské pečetě
Pre takúto značku nie je ľahké vytvoriť preferenčné predpoklady medzi mladými ľuďmi (tj. predpoklady a motivačné pošťuchnutia k tomu, aby ju začali preferovať), lebo ju nepovažujú za svoju čokoládu, pretože patrí do sveta rodičov a starých rodičov a je od veľkej globálnej korporácie, čo je v súčasnom svete veľmi často handicap takýchto značiek. A samozrejme: pri omladzovaní značky treba vziať do úvahy štandardnú klientovu obavu, aby sme pri zmene príbehu a významu značky nestratili životne dôležitú bázu – aktuálnych užívateľov, teda starších ľudí.
Ako to teda urobiť? Stratégiou Studentské pečetě bola dramatizácia toho, že každá jedna čokoláda tejto značky je unikátna a neopakovateľná. Vyplýva to z produktovej fakticity – Studentská pečeť nie je uhladená, strojovo dokonalá čokoláda. Má špecifický, reliéfne zvrásnený povrch a vďaka výrobnému postupu technicky nie je možné dosiahnuť, aby vznikli identické a rovnaké reliéfy čokolád (a už vôbec nie hladký povrch). Preto je každá jedna Studentská pečeť unikátna a jedinečná. A ako to ľuďom ukázať?
Kampaňou Čokoláda hraje.
Mladí ľudia si Studentskou pečeť kupovali pre seba kvôli zážitku z hudby. Starší spotrebitelia ju kupovali svojim vnukom a deťom tiež kvôli hudbe – ako darček. Studentská pečeť tak získala veľký hodnotový význam „vždy jedinečná čokoláda s jedinečným zážitkom“ a tiež aj skvelý emocionálny rodinný naratív „čokoláda, ktorá spája generácie.“