31 kampaní roka 2018.
Pavol Minár - Stratégie – 16.01.2019
Rok 2018 priniesol veľa skvelých kampaní, marketingových intervencií a aktivácií značiek. Pozrime si 31 z nich.
Kritérium výberu bola ich vynikajúca profesionálna úroveň (kreativita, stratégia, insight, príbeh, art direction, kinematografia apod.), miera ich relevancie v spoločnosti a aj môj názor a preferencie. Takýto výber je teda nevyhnutne vychýlený mojou subjektivitou, ako aj tým, že som kvôli rozsahu nemohol uviesť všetky kampane, ktoré ma v roku 2018 očarili. Som si vedomý – a som rád, že to tak je – že existuje aj iný zoznam najlepších kampaní roka 2018, napríklad ten váš.
Dve posledné informácie: 1. Kampane neuvádzam v nijakom poradí. 2. V čísle 31 nie je žiadna symbolika. Len mi to tak nejako vyšlo.
Magnum, Pleasure Icon (Lola MullenLowe)
Tvar Magnumu sa stal súčasťou týchto printov a outdoor inštalácií, ktoré pre značku vytvoril umelec Thomas Danthony. Magnum (súčasť planéty Unilever) touto kampaňou nielen posilnil ikonizáciu svojho tvaru, ale sa aj prihlásil k pôvodnej podobe modernej reklamy – k tradícii umeleckých parížskych postrov a plagátov, ktoré na konci 19. a na začiatku 20. storočia tvorili najvýznamnejší vtedajší maliari a umelci. Reklama vtedy bola na úrovni umenia a jej diela boli signované svojimi tvorcami.
(Zdroj: Campaign)
Payless, Palessi (DCX Growth Accelerator)
Influenceri, ktorí sa na sociálnych sieťach profilujú ako fashionisti, experti a expertky na módu a štýl. Taliansky a chic znejúce meno Palessi. A k tomu topánky od siete Payless, ktoré sa predávajú od 20 do 40 USD, tentoraz však za nepríčetných 640 USD. To je sociálny experiment od Payless a DCX Growth Accelerator v štýle štokholmskej gourmetskej reštaurácie Dill / Lidl z roku 2013. Sledujte influencerov a influencerky, keď zistia, za čo boli ochotní a schopné dať 600 Dolárov.
https://www.youtube.com/watch?v=gJdBNYWG4a0
Bud Light, Victory Fridges (Wieden + Kennedy New York, 3PM and Weber Shandwick)
Cleveland Browns, teamu amerického futbalu, už dlho nejde karta. Za dve sezóny z 32 zápasov vyhrali jediný. Bud Light preto po celom Clevelande nainštaloval zamknuté chladničky, ktoré sa mali otvoriť až vtedy, keď Browns konečne vyhrajú. Keď sa to v tomto roku napokon stalo, pretože Cleveland Browns porazili New York Jets, fanúšikovia a fanúšičky si mohli vychutnať Bud Light zadarmo – z otvorených chladničiek.
https://www.youtube.com/watch?v=ShUMJqvZHmE
https://www.youtube.com/watch?v=XgY0abAv3bk
(Zdroj: Adweek)
KFC, Hot and Spicy (Ogilvy Hong Kong)
Print a outdoor sú stále živé. A ak sa spojí jednoduchý koncept so skvelou art direction, výsledkom je skvelá kampaň.
(Zdroj: Ads of the world)
Monoprix, The Worst Song in the World (Rosapark)
Francúzska agentúra Rosapark vytvorila pre retailera Monoprix najhoršiu pieseň na svete. Je však z toho druhu zlých piesní, ktoré nie že zrušíte, ale naopak, plní rozpakov a sado-masochizmu, ich musíte dopočúvať. Je to „ušný červ“ z čeľade TheFinalCountdownovitých, ktorého sa len tak ľahko nezbavíte. Kampaň je ukážkou produktivity generických reklám, keď je dôležité nie to, akou pozíciou sa značka odlišuje, ale ako odlišne hovorí o benefite celej kategórie.
Verzia s anglickými titulkami:
https://www.youtube.com/watch?v=8Olm8TqE1fU
Verzia s francúzskymi titulkami:
https://www.youtube.com/watch?v=2xM-hdp56VQ
Elkjop, To Give More (Nord DDB)
Nórsky predajca elektroniky urobil koncom roku 2018 vianočnú reklamu, ktorá vôbec nevyzerá ako vianočná reklama. Je to 4 minútové epické kino o tom, aké tajomstvá v sebe ľudia majú a ako zdanie klame. Tento trailer k neexistujúcemu filmu v štýle The Tale of Thomas Burberry (2016) treba vidieť.
https://www.youtube.com/watch?v=T9EYohIS5Ug
Tourism Australia, Dundee: The Son of a Legend Returns Home (Droga5)
Počas Super Bowl 2018 to veľmi presvedčivo vyzeralo, že Krokodíl Dundee bude mať sequel. Kinematografická kvalita trailerov a spotov hovorila jasnou rečou. Bola to však veľká turistická marketingová kampaň. A skvelá.
https://www.youtube.com/watch?v=NNJKWVmK-GM
https://www.youtube.com/watch?v=EOwCNNK6ZLw
KFC UK, FCK (Mother)
Keď sa voláte KFC a podnikáte v tom, v čom podnikáte a v dôsledku uvedenia nového informačno-logistického systému sa vám stane, že jednoducho nemáte kurčatá a musíte zavrieť množstvo prevádzok, je to pomerne vážny problém. Táto krízová komunikácia sa napokon stala vynikajúcou komunikáciou značky.
(Zdroj: Campaign)
Case video:
https://www.youtube.com/watch?v=0cG0Vw_k-eg
MGM Resorts, Universal Love (McCann New York)
McCann New York stojí za jednou z najvýraznejších marketingových intervencií roku 2017 – Fearless Girl. A stojí aj za veľmi zaujímavým projektom Universal Love z roku 2018, v ktorom významní umelci (vrátane Boba Dylana) a umelkyne nahrali známe a tradičné piesne o láske tak, že v nich vymenili pohlavie – muži, ktorí tradične svoje romance spievajú o láske k žene, tak spievajú o mužovi a ženy spievajú o žene. Alebo všetci spievajú o všetkých.
https://www.youtube.com/watch?v=YRjGjTg1tl4
Tide, It’s a Tide Ad (Saatchi & Saatchi)
V každej reklame majú ľudia čisté oblečenie bez škvŕn. Vďaka čistiacemu prostriedku Tide je oblečenie čisté a bez škvŕn. Logicky je preto každá reklama v skutočnosti reklamou na Tide. Počas Super Bowl 2018 Tide prakticky „uniesol“ všetky reklamy na autá, pivo, deodoranty, poistenie a všetko ostatné a privlastnil si ich. Skvelý guerillový útok v hlavnom vysielacom čase.
https://www.youtube.com/watch?v=IIW3l-ENHdA
https://www.youtube.com/watch?v=M4VKspkvWlU
Cuprinol, Garden Shades (Bartle Bogle Hegarty London)
Cuprinol, značka z rodiny Dulux, ukazuje svoju farebnú škálu tak, že maliarske štetky priamo spája s tým, čo jej farbám dalo názov (Lavender, Fresh Rosemary, Sandy Shell). Jednoduché, pekné a príjemné. Aj takto sa môže prihovárať značka z na prvý pohľad „nudnej“ (koho zaujíma značka farby?) avšak veľmi dôležitej kategórie (ako si vymaľujeme, také to budeme mať).
(Zdroj: Library of advertising examples for print and digital)
Apple, Welcome Home (TBWA/Media Arts Labs)
Apple, TBWA/Media Arts Labs a Spike Jonze sa spojili a pre Apple HomePod vytvorili niečo úžasné a dychvyrážajúce. Netreba o tom písať, treba to vidieť, počuť a vnímať.
https://www.youtube.com/watch?v=305ryPvU6A8
Audi, Escape (Bartle Bogle Hegarty London)
Po Klaunoch (2017) prišli Audi a BBH s ďalším majstrovským dielom. Soundtrack Easy od Commodores, ázijské bojové umenia, veľkofilmová kinematografia a únik zo stresu, ktorý prináša boj o život, do úžasného auta. To je Audi Escape – filmový storytelling v tej najlepšej forme.
https://www.youtube.com/watch?v=9cIgRYgv5Ac&t=2s
Greenpeace Canada, Don’t Suck the Life From Our Oceans (Rethink)
V tomto roku množstvo značiek (a je dobré, že aj u nás) skončilo s plastami, najmä tými na jedno použitie. Greenpeace Kanada s agentúrou Rethink prispeli k tejto téme vizuálmi, ktoré sa vám len tak ľahko nedostanú z hlavy.
(Zdroj: Ads of the world)
HBO Westworld, The Maze (360i)
The Maze je adventure game, s ktorou môžete skúmať a naplno zažívať šírku a hĺbku Westworldu. Jediné, čo musíte urobiť, je povedať: „Alexa, open Westworld.“
https://www.youtube.com/watch?v=XBzRbXoX17M
https://www.youtube.com/watch?v=7UZhCc9TZr4
(Zdroj: Adweek)
Burger King, Whopper Detour (FCB New York)
Málokedy značka pošle zákazníkov ku svojmu najväčšiemu konkurentovi. Burger King ich nasmeroval priamo do McDonald’s. Kampaň je prvou prácou FCB New York pre Burger King.
https://www.youtube.com/watch?v=Pg5EmtaSCL4
Kiwi, Greatness Starts With a First Step (Ogilvy Chicago)
Vytvoriť krátke copy je umenie. Ale nevyrovná sa nadaniu vytvoriť vynikajúce dlhé copy. Ak sa začítane do týchto inzerátov na Kiwi (krémy a leštidlá na obuv), budete túžiť, aby sa ešte neskončili a aby pokračovali čo najdlhšie.
(Zdroj: Ads of the world)
Three, Phones are good (Wieden & Kennedy London)
Telefóny sú zlé, počujeme z každej strany v našej hyper prepojenej obrazovkovej spoločnosti. Ale, je to naozaj tak? Kapitán na Titanicu, pravekí ľudia, Henrich VIII., Eva, Nero a Mojžiš sa vďaka mobilom… ale veď si to pozrite sami v tejto kampani operátora Three, ktorý hovorí genericky, avšak inak a odlišným spôsobom za celú kategóriu.
https://www.youtube.com/watch?v=rP6Flfu42Qk
Ancestry, Together Forever (Droga5 London)
Francúzsky rozprávač, švédski rybári, nemeckí mäsiari, slovenská pasová kontrola (áno, slovenská pasová kontrola je v tejto britskej reklame!), írski rugbisti, holandský uvádzač v galérii, cestujúci vo varšavskej električke a iní Britom pripomínajú, že britská DNA je zo 60% európska a že aj keď Británia odíde z Európy, Európa nikdy neodíde z nej.
https://www.youtube.com/watch?v=b08UdemajlQ
Samsung, Get the phones we can’t show you yet (Bartle Bogle Hegarty London)
Smartfóny patria k najinovatívnejším veciam súčasnej civilizácie. Ale v podstate vyzerajú ako veľmi nudné tenké plastovo-kovovo-sklenené veci. A tak sa Samsung a BBH rozhodli použiť deprivačnú stratégiu, teda reklamu založenú na absencii produktu – aby si ľudia mohli predstaviť, ako by mohol vyzerať najnovší Samsung.
(Zdroj: Campaign)
Amazon Prime Video, Great Shows Stay With You (Droga5 London)
Môže mať binge watching na ľudí nejaký vplyv? Amazon Prime Video a Droga5 London ukazujú, ako nás môžu seriály, ktoré sledujeme epizódu po epizóde, (z)meniť.
https://www.youtube.com/watch?v=vSuvyC84QH0
https://www.youtube.com/watch?v=Q7ZUtb1tuE0
https://www.youtube.com/watch?v=uHMvvk541sg
https://www.youtube.com/watch?v=ix79UdhiM_8
Stabilo, Highlight the Remarkable (DDB Dusseldorf)
Stabilo a DDB Dusseldorf „highlightujú“ ženy, ktoré by sme inak prehliadli na historických fotografiách. Skvelý príbeh, skvelá dramatizácia produktových benefitov, úžasná kampaň. A pritom tak jednoduchá.
(Zdroj: Ads of the world)
Nike, Nothing Beats a Londoner (Wieden & Kennedy London)
Ak by ste hľadali príklad pre výraz „instant classic,“ tak je ním práve toto vyznanie lásky Londýnu, kampaň s množstvom športových, hudobných a sociálno-sieťových hviezd. Nothing Beats a Londoner získala prvú Cannes Lions Grand Prix v najnovšej cannskej kategórii Social and Influencer Lions.
Počas kampane vznikla kontroverzia okolo autorských práv na používanie výrazu „LNDR“ – kvôli nároku módnej značky LNDR. Nike sa vzdala používania tohto výrazu.
https://www.youtube.com/watch?v=mEB1C59hCvs&t=3s
Nike, Dream Crazy (Wieden + Kennedy Portland)
(Zdroj: Adweek)
Verte v niečo. Aj keď to znamená obetovanie všetkého. Kampaň, pripomínajúca 30. výročie platformy Just Do It, sa stala jednou z najdiskutovanejších reklám roku 2018. A je ukážkou toho, že výborný insight, skvelý copywriting a odvaha riskovať môžu byť viac ako technologické a inovačné ekvilibristiky bez nápadu a príbehu, na ktorých tak často dnes ulietava reklama. Niektoré reakcie zosilnené sociálnymi sieťami (pálenie produktov Nike) a aj tweety prezidenta Trumpa („Nike bude zruinovaná bojkotmi“) ukázali, akého citlivého spoločenského miesta sa insight tejto kampane dotkol. Tým značka zaujala pozíciu ďaleko presahujúcu marketing: Nike sa dotkla hlbokých ľudských a spoločenských tém a inšpirovala ku zmene správania a myslenia. A výsledok? Hodnota Nike na burze stúpla o 6%, online predaje narástli o 30% a „brand engagement“ dosiahol rekordné hodnoty. Ešte raz: toto je sila veľkého insightu.
https://www.youtube.com/watch?v=Fq2CvmgoO7I
Campaign Against Living Miserably, Project 84 (Adam & Eve/DDB)
Project 84 mal za cieľ zvýšiť povedomie o tom, že vo Veľkej Británii spácha každý týždeň samovraždu 84 mužov. A CALM (Campaign Against Living Miserably) s Adam & Eve/DDB to urobili spôsobom, ktorý zatriasol Britániou. Vznikla tak jedna z najsilnejších a súčasne najzáslužnejších brand aktivácií roku 2018: 84 mužských postáv so zahalenými tvárami na hrane strechy ITV Tower.
(Zdroj: Campaign)
https://www.youtube.com/watch?v=15neXcMJ3Yk
Project 84 získal v roku 2018 v Británii na Campaing Big Awards and Event Awards takmer všetky hlavné ceny: Media Excellence in Outdoor, Media Excellence in Experiential, Bravest Campaing and Experiences for Good. Hlavné je však to, že CALM zaznamenal 34% nárast žiadostí o pomoc od momentu inštalácie 84 postáv.
Channel 4, The Handmaid’s Tale Season 2 (4Creative)
Na staniciach verejnej dopravy a na novinových coverwrapoch prinášali Channel 4 a 4Creative provokatívne tvrdenia, ako vystrihnuté z hodnotového sveta Gileádu, totalitného štátu z knihy a série Príbeh služobníčky. V novinách a na outdooroch sa potom objavila Offred (hlavná hrdinka Príbehu služobníčky), páliaca svoje ponižujúce slúžkovské šaty a jej rebelská veta, ktorou končila prvá séria.
(Zdroj: Campaign)
Brancott Estate Wines, World’s First Train Station Micro-Vineyard (Cake, Havas Group)
Na staniciach vlakov si cestujúci mohli spríjemniť cestu čašou vína a posedením – vo vinici. Brancott Estate Wines, súčasť Pernod Ricard, vytvorila spolu s agentúrou Cake na vlakových staniciach skutočné mikro-vinice. Brancott Estate Wines dali svetu Sauvignon Blanc Marlborough. Ich brand asset je teda originalita, inovatívnosť a unikátnosť. A touto unikátnou aktiváciou značky svoj brand asset ďalej rozvíjajú.
Na podobnom princípe bola v roku 2018 postavená aj aktivácia HBO SXSWestworld od agentúry Giant Spoon, keď návštevníci fiktívneho mestečka Sweetwater mohli vstúpiť do „reality“ série Westworld.
(Zdroj: Campaign)
Tesla, Starman
Elon Musk poslal svoj Tesla Roadster do vesmíru. Auto bolo extrémne ťažkou záťažou rakety SpaceX Falcon Heavy. Štart a aj vynesenie do vesmíru však prebehli úspešne. Elon Musk sa tak zapísal nielen do dejín technológie a vesmírneho lietania, ale aj do histórie marketingu. Jeho Starman, sediaci v Tesle, sa zaradil vedľa takej prevratnej vesmírnej marketingovej intervencie akou bol Red Bull Stratos (2012).
(Zdroj: Adweek)
https://www.youtube.com/watch?v=aBr2kKAHN6M
IKEA, The Pee Ad (Akestam Holst)
Jednoducho povedané, IKEA vyzývala ženy, aby sa vymočili na jej printovú reklamu. Ak boli tehotné, reklama odhalila neviditeľný text – zníženú cenu. Vznikla tak jedna z najdiskutovanejších reklám nielen roka 2018, ale aj nedávnej histórie reklamy.
(Zdroj: Adweek)
https://www.youtube.com/watch?v=MATxx7tD-vc
Popradská káva, Tajomstvo pravého kávičkára (Zaraguza)
Popradská káva so Zaraguzou inšpirovali ku zmene správania a Popradskú dostali na radar tých, ktorí ju predtým prehliadali. Vznikla tak kampaň, ktorá určite patrí do tohto prehľadu svetovej reklamy roku 2018. A poučenie z nej? Nerieš kávu iných, staneš sa obľúbeným a získaš zlatú Effie.
https://www.youtube.com/watch?v=seAk9w6hZtE
Absolut Vodka Slovensko, Slovenské mamičky, pekné dcéry máte (Triad)
MGM Resorts prespievali tradičné romantické love songs a zmenili v nich pohlavie. Nike v Dream Crazy inšpirovala ku zmene myslenia a správania. Absolut Vodka a Triad prespievali Slovenské mamičky, zmenili v nich pohlavie a inšpirovali k akceptácii toho, že Slovensko už dávno žije všetkými farbami. Kontroverzná, inšpiratívna a záslužná kampaň, ktorá je na úrovni svetových reklám roku 2018.
https://www.youtube.com/watch?v=x6XvFa-3rNc&has_verified=1